«Holy Cow» sacre un burger et ouvre un drive en Romandie
Pour démarrer par ce burger, le Röstigraben, il est rare de voir un produit temporaire entrer dans le menu permanent. La clientèle aime l'exclusivité, la nouveauté. Pourquoi avoir fait ce choix?
En effet, les produits plus limités attirent l’attention. Disons que le Röstigraben a son histoire. A l’interne, chaque année, on organise un Burger Creativity Challenge autour d’un thème ou d’une collaboration avec une entreprise suisse. Lors de cette édition, il s’agissait d’une collaboration avec le «Vacherin Fribourgeois». Il consiste à demander à chaque équipe de nos restaurants de préparer une recette. On évalue celle-ci sur différents critères.
Lesquels?
L'originalité du nom, du burger, de la recette, du goût, bien sûr, ainsi que sa faisabilité dans notre ligne de production. Celui-ci, présenté par l'équipe du restaurant de Sion, a gagné le concours en 2024. Le Röstigraben a eu un franc succès et ses ventes ont vraiment dépassé nos attentes. On s’est dit que c’était une opportunité. Plus que le burger, il représente bien notre société. La preuve, je suis un Suisse allemand qui vit en Suisse romande!
Le «Rostigraben» sur Instagram:
Comment s'organise ce concours? Vous avez une vingtaine de burgers devant vous, que vous devez goûter les uns après les autres?
Pas tout à fait. Notre directeur opérationnel, Steve Richard, a mis en place ce concours pour motiver les équipes et les impliquer dans le développement. On demande les recettes sur papier avant de les évaluer sur leur faisabilité, leur originalité et comment les équipes sont arrivées à cette recette.
Ensuite?
On procède ensuite à une présélection. Les finalistes sont alors conviés à nous présenter et faire goûter leur recette lors d’une journée durant laquelle le vainqueur sera élu. On est à peu près une douzaine à évaluer. Le gagnant se voit remettre une coupe et son burger figure pendant deux mois dans tous nos restaurants.
Il faudrait organiser cela en vidéo et en public, comme la Star Ac'!
Très bonne idée, on va y penser! (rires)
On imagine que du prototype au produit final qui intègre officiellement le menu, il y a des modifications?
Lorsqu’on met un burger pendant deux mois au menu, nous sommes prêts à faire des efforts et mettre la ligne de production un peu sous tension.
Dans le cas du Röstigraben, par exemple, c’était parfait: une galette de rösti croustillante, un Vacherin Fribourgeois AOP qu’on fait fondre sur la plancha comme tous nos autres fromages et une sauce aïoli faite maison. Il n’y avait pas beaucoup de choses à ajuster pour le mettre sur la carte. C’est le premier burger éphémère à devenir permanent.
Le «Röstigraben» dans la real life:
C’est compliqué d’ajouter un nouveau joueur à l’équipe de burgers déjà titulaires?
Il faut observer la popularité de chaque burger. Si un burger répond à la demande et devient populaire, on n’a aucune barrière pour le mettre au menu.
Vous qui avez ouvert des enseignes de part et d’autre de la barrière de rösti, y a-t-il des différences entre la Suisse romande et la Suisse allemande en matière de consommation?
On ne peut pas dire qu’il y a un attrait très marqué pour une recette d’un côté ou de l’autre. Nos burgers sont appréciés des deux côtés. Évidemment, on apprend de nos expériences.
On fait en sorte que tous nos burgers soient appréciés de tous, aussi, pour simplifier les opérations.
Y a-t-il une ville où Holy Cow cartonne plus qu’ailleurs?
Il est évident que Lausanne, où la marque est née, connaît un succès important. En Suisse romande, Holy Cow a plus de notoriété. Chaque ouverture est un coup de feu. En Suisse alémanique, l’implantation prend plus de temps.
A Lucerne, nous avons connu un succès immédiat, alors que nous avons eu plus de peine à nous imposer à Bâle, où il y a déjà de nombreuses chaînes de burger gourmet locales. Il y a aussi des différences culturelles entre les villes. Hormis les grosses enseignes américaines, comme Burger King et McDonald’s, qui sont implantées dans toute la Suisse, nous observons que nous sommes l’une des seules enseignes de gourmet burger à passer la barrière de rösti et nous en somme très fiers.
Il paraît qu’il est aussi difficile de s’implanter en Suisse alémanique qu’à l’étranger. C’est vrai ?
C’est sûr que la barrière est plus facile à traverser en train qu’avec un business! Surtout en raison des différentes façons de penser, de la langue et de la culture.
Exemple? En novembre 2025, une pub de Holy Cow avait été mal interprétée par le public suisse-allemand:
Au début des années 2010, vous étiez relativement seuls sur le marché du burger. Comment avez-vous vécu l'arrivée des petits nouveaux et leur prolifération?
Vous avez raison. Pour régater, on se repose toujours sur nos grands piliers fondateurs. La qualité des produits, leur fraîcheur et la rapidité de service. Et, enfin, la sympathie du service. Je dis toujours à mes employés ce que les clients retiennent le plus, ce n’est pas seulement le burger, c’est la façon dont ils ont été accueillis.
En parlant de concurrence, celle-ci s’est notamment spécialisée dans le smash burger. Quand vous avez vu cette vague arriver, avez-vous réfléchi, à un moment donné, à sortir le vôtre?
Nous avions fait des tests à l’interne, dans un de nos restaurants.
A ce stade, notre recette traditionnelle demeure la plus performante en qualité constante et en rapidité de production. Mais on reste attentif aux évolutions du marché.
Holy Cow est passé d’une première échoppe à Lausanne à une chaîne présente sur tout le territoire. Pourquoi a-t-on besoin de s’étendre? Jusqu’où peut-on aller tout en restant artisanal et proche des clients ?
Le succès était fou à Lausanne! Je me souviens très bien de celui de la rue des Terreaux, car ma mère tenait la boulangerie d’à côté. Quand vous voyez ce succès, cela donne envie de le partager avec le plus de monde possible, de répandre cette joie dans le pays. C’est et ça reste mon objectif depuis que j’ai rejoint Holy Cow, en 2013, pour ouvrir le premier restaurant en Suisse alémanique.
Et cela permet aussi de pérenniser le business et de faire de l’argent.
Oui, forcément, mais nous avons aussi connu des plantées, comme à Zurich, où on a dû adapter le plan de développement. Par-dessus tout, l’amour de la marque donne envie de continuer l’aventure. Par respect pour ce concept créé en 2009, on veut l’exploiter au maximum de son potentiel. Voir quels sommets Holy Cow peut atteindre. Face aux mastodontes américains qui arrivent un peu partout en Europe, on est fier d’amener une alternative suisse de qualité.
Une success-story, mais également quelques ratés?
En 2018, nous avons connu des temps difficiles, car on s’est développé rapidement et les ventes attendues ne se sont pas réalisées. Développer et investir, c'est aussi prendre des risques. Il faut parfois faire marche arrière, redessiner une stratégie et relancer la machine.
Quelque chose qui vous différencie également de grandes chaînes américaines est l’aspect nutritionnel: elles affichent clairement les calories. Vous connaissez les calories de vos burgers?
Oui, on connaît les valeurs nutritives de chaque burger! Au-delà des calories, on veut mettre en avant le rapport qualité/prix. Une fois un menu Holy Cow mangé, nous sommes carrément rassasiés et en avons pour notre argent.
Chez les jeunes comme chez les moins jeunes, on observe un appel de plus en plus fort à manger sainement. Cela suscite des discussions à l’interne?
Bien sûr, on regarde les modes de consommation de près et les tendances. Ces dernières années, ce que nous avons développé le plus est nos burgers végétariens et nos salades.
Vous mangez encore chez Holy Cow, vous-même?
(Rires) Oui, bien sûr! Le pire, c’était trois burgers d’affilée. En ayant essayé tous les burgers, j’ai parfois envie de varier les plaisirs.
Il vous arrive d’aller manger chez un concurrent?
Evidemment. C’est aussi notre job d’observer ce que fait la concurrence.
Et le McDo de fin de soirée?
Bien sûr, un classique!
Vous avez tenté d’ouvrir un Holy Cow à Rouen, qui a fermé depuis. Y a-t-il d’autres projets à l’étranger?
Aujourd’hui, nous n’avons pas la volonté de nous étendre à l’international, notre concept tient beaucoup sur les produits suisses et de proximité. Nous avons désormais 17 restaurants et 5 franchises, avec environ 390 employés, et il y a encore de quoi faire en Suisse!
Et à quoi ressemble l’avenir pour la chaîne?
L’avenir, c’est de continuer à se développer.
Suivi, ensuite, de Malley à l’automne et planifions une ouverture à Collombey-Muraz, certainement pour le début de l’année prochaine. Enfin, je peux déjà vous dire que nous serons présents à Genève-Aéroport, dans un délai encore à définir.
Allez, une petite pique: je mange souvent avec ma fille de 15 ans dans vos restaurants, qui m’a déjà dit qu’elle trouvait parfois Holy Cow «has been», vous craignez cet âge adulte?
C’est vrai que Holy Cow vient de fêter ses 17 ans. Il faut regarder ce qui se passe ailleurs, se réinventer, imaginer de nouvelles collaborations. Le marché est en constante évolution et nous évoluons aussi. Comme avec notre logo que nous avons changé pour nos dix ans. Le burger reste central, bien sûr, mais l’expérience globale vécue par le client est devenue déterminante.
Justement, en 17 ans, cette clientèle a-t-elle tendance à être plus casse-pied en 2026?
(Rires) Disons que les attentes ont changé et il y en a davantage. Le client est plus exigeant, car il a plus de choix et devient plus critique. Ce qui est positif, car cela nous fait bouger et rend notre métier intéressant. Il faut savoir s’adapter!