Zendaya est la reine contemporaine du marketing.Image: On / watson
La marque de Roger Federer vient de réaliser un gros coup: Zendaya est devenue l'ambassadrice de la griffe zurichoise, connue pour ses chaussures de sport. On s'ouvre de nouveaux horizons.
On (la marque) met les petits plats dans les grands: Zendaya a été choisie comme ambassadrice. Un gros coup pour la marque fondée à Zurich en 2010 par Caspar Coppetti, Olivier Bernhard, David Allemann, qui compte comme principal actionnaire Roger Federer. L'actrice se montre enchantée de faire partie de la famille.
«Je suis fan de On depuis longtemps. Et maintenant, je fais officiellement partie de l’équipe»
Zendaya
Un coup de maître pour la firme zurichoise, qui avait déjà signé FKA Twigs comme égérie pour sa gamme training. Mais Zendaya, c'est Hollywood, c'est l'assurance d'avoir une «street credibility» en enrôlant l'une des actrices les plus hype du moment et de casser les algorithmes, comme se plaît à le dire Eric Briones, directeur général du Journal du Luxe à Paris:
«Elle est vraiment à part. C’est un gros coup pour la marque suisse. Maintenant, On devient désirable. Actuellement, il y a une baisse des marques de sport classiques, qui souffrent de leur extension dans la partie lifestyle. C’est un constat de marché.»
Eric Briones
On est à présent «au même niveau» que Louis Vuitton
Eric Briones le dit sans fard: «Zendaya n'a que des top annonceurs accolés à son nom. Cette collaboration permet à On d’être à la hauteur de Louis Vuitton ou de Bulgari. C’est quasiment inespéré.»
Le directeur général du Journal du Luxe compare On et Nike: «Il y a une perte de cool chez Nike. Les marques de luxe ont remplacé les marques de sport du côté de la GenZ. Ce n'est plus singulier de porter Nike.»
L'arrivée de l'actrice de Dune est aussi un basculement de la marque On dans une nouvelle dimension dans le segment lifestyle, cette fameuse extension de domaine, comme le nomme Eric Briones.
«Aujourd’hui, Zendaya, en termes d’efficacité, c’est ce qu’il se fait de mieux, avec Kendall Jenner. Ce qui est très fort avec Zendaya, c’est un boost de crédibilité et elle incarne la génération Z. C’est une égérie assez rare; elle a un porte-feuille de marques assez réduit (Lancôme, Bulgari, Louis Vuitton). Dans le domaine du sport, c’est un win-win pour les deux parties. Zendaya a un cachet luxe très intéressant pour On.»
Eric Briones
Sébastian Strappazzon, fondateur (avec le rappeur Orelsan) du label Avnier et fin connaisseur de l'univers streetwear, applaudit la stratégie:
«Ils veulent conquérir plus de jeunes et être cool. Jusque’à maintenant, c’était de la performance. Je trouve que c’est du génie de s’associer avec quelqu’un comme Zendaya. Le risque, c’est de perdre des gens qui ne vont pas comprendre le message à travers cette annonce.»
Sébastian Strappazzon
La marque suisse, qui s'est d'abord imposée auprès des fadas de running et de trail dans les années 2010, a commencé à élargir ses horizons depuis plusieurs années. En témoigne son investissement dans le tennis, avec des joueurs et joueuses sous contrat telles que la star du circuit féminin Iga Swiatek ou la pépite du tennis américain Blake Shelton. Mais le lifestyle s'affiche comme la nouvelle arme.
«Ils s’éloignent du sport et de la performance de base. L'actuelle clientèle de On ne connaît peut-être pas Zendaya. Je pense qu’il y a un public classique qui voyait plus un athlète qu’une star de cinéma comme égérie. Or Zendaya représente la génération Z, un public que On n’a pas de base, mais qui va sans doute être dopé par l'arrivée d'une superstar comme elle.»
Sébastian Strappazzon
Les Zurichois ne sont pas à leur première tentative de sortir des sentiers battus. La marque s'est déjà associée à des griffes de luxe, comme Loewe (propriété de LVMH) ou le label Post-Archive Faction.
«Je comprends qu’ils se diversifient. Surtout que le running, c’est un truc cool maintenant»
Sébastian Strappazzon
On est en train de miser sur une stratégie que la marque française Salomon a par exemple usé pour percer dans le streetwear; une marque, à la base, qui est technique et dédiée aux sports de montagnes. Mais en misant sur des collaborations, elle s'est fait une place dans le domaine des sneakers. On s'en inspire-t-il?
«Je ne crois pas. Salomon est devenue cool malgré elle. Ce sont des geek du sport et du running. Ce n’était pas un but pour Salomon, c’est la rue qui s’est appropriée la marque.»
Sébastian Strappazzon
Sébastian Strappazzon (à droite) et Orelsan (à gauche) sont à la planche pour leur marque Avnier.Image: Instagram
Tout comme Nike ou Adidas, la rue dope ces marques de sport. Le créateur d'Avnier ajoute que pour la société zurichoise, la mayonnaise est différente de celle de Nike.
«J'ai l’impression qu’ils arrivent dans une autre époque, c’est plus stratégique aujourd'hui. Ils ont envie d’être cool. Les collaborations sont pensées et ils ont pu entrer dans des boutiques hyper branchées. Il est plus question d’image que de vente. On sent donc que la marque a calculé ça avec leurs opérations et l’arrivée de Zendaya est la somme de ces calculs.»
Sébastian Strappazzon
Une analyse qu'Eric Briones complète, assurant que «son coeur business, elle ne le fera pas avec On. C’est plutôt un additif».
«Zendaya épouse cette tendance de marque challenger qui prend le dessus sur des marques dites historiques. On est dans une période optimale pour les challengers et non pour les marques historiques.»
Eric Briones
Il prend en exemple Nike et convient qu'«il y a une baisse de désidérabilité et une perte de cool chez Nike», selon le spécialiste du luxe.
La stratégie voulue par Roger Federer, lorsqu'il a fait son entrée dans le giron On, comme il expliquait au média Complex en septembre 2023, avait pour objectif d’«aider une marque suisse et de créer quelque chose de cool». Les désirs sont désormais visibles et appliqués à la lettre.
S'arracher des critiques et devenir cool
Après être tombé dans le guêpier médiatique ces derniers mois suite à une enquête de Ktipp, la marque On semble faire un bond significatif vers la coolitude - masquant ses carences. Surtout, elle œuvre dans l'ombre avec intelligence, selon le designer romand:
«Ils vont chercher les bonnes personnes, les bons designers. Ils s’entourent bien. Ils sont très justes dans tout ce qu’ils font»
De son côté, Eric Briones affirme que le pari est aussi gagnant pour Zendaya. «C’est plus original qu’Adidas, elle se place dans une posture de reine contemporaine».
Avant de conclure:
«Ce partenariat, c’est la célébration de la remise en question des géants tels que Nike»
Eric Briones
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