La marque de Federer a une stratégie «géniale» et elle implique Zendaya
On (la marque) met les petits plats dans les grands: Zendaya a été choisie comme ambassadrice. Un gros coup pour la marque fondée à Zurich en 2010 par Caspar Coppetti, Olivier Bernhard, David Allemann, qui compte comme principal actionnaire Roger Federer. L'actrice se montre enchantée de faire partie de la famille.
Un coup de maître pour la firme zurichoise, qui avait déjà signé FKA Twigs comme égérie pour sa gamme training. Mais Zendaya, c'est Hollywood, c'est l'assurance d'avoir une «street credibility» en enrôlant l'une des actrices les plus hype du moment et de casser les algorithmes, comme se plaît à le dire Eric Briones, directeur général du Journal du Luxe à Paris:
On est à présent «au même niveau» que Louis Vuitton
Eric Briones le dit sans fard: «Zendaya n'a que des top annonceurs accolés à son nom. Cette collaboration permet à On d’être à la hauteur de Louis Vuitton ou de Bulgari. C’est quasiment inespéré.»
Le directeur général du Journal du Luxe compare On et Nike: «Il y a une perte de cool chez Nike. Les marques de luxe ont remplacé les marques de sport du côté de la GenZ. Ce n'est plus singulier de porter Nike.»
L'arrivée de l'actrice de Dune est aussi un basculement de la marque On dans une nouvelle dimension dans le segment lifestyle, cette fameuse extension de domaine, comme le nomme Eric Briones.
Sébastian Strappazzon, fondateur (avec le rappeur Orelsan) du label Avnier et fin connaisseur de l'univers streetwear, applaudit la stratégie:
La marque suisse, qui s'est d'abord imposée auprès des fadas de running et de trail dans les années 2010, a commencé à élargir ses horizons depuis plusieurs années. En témoigne son investissement dans le tennis, avec des joueurs et joueuses sous contrat telles que la star du circuit féminin Iga Swiatek ou la pépite du tennis américain Blake Shelton. Mais le lifestyle s'affiche comme la nouvelle arme.
Les Zurichois ne sont pas à leur première tentative de sortir des sentiers battus. La marque s'est déjà associée à des griffes de luxe, comme Loewe (propriété de LVMH) ou le label Post-Archive Faction.
On est en train de miser sur une stratégie que la marque française Salomon a par exemple usé pour percer dans le streetwear; une marque, à la base, qui est technique et dédiée aux sports de montagnes. Mais en misant sur des collaborations, elle s'est fait une place dans le domaine des sneakers. On s'en inspire-t-il?
Tout comme Nike ou Adidas, la rue dope ces marques de sport. Le créateur d'Avnier ajoute que pour la société zurichoise, la mayonnaise est différente de celle de Nike.
Une analyse qu'Eric Briones complète, assurant que «son coeur business, elle ne le fera pas avec On. C’est plutôt un additif».
Il prend en exemple Nike et convient qu'«il y a une baisse de désidérabilité et une perte de cool chez Nike», selon le spécialiste du luxe.
La stratégie voulue par Roger Federer, lorsqu'il a fait son entrée dans le giron On, comme il expliquait au média Complex en septembre 2023, avait pour objectif d’«aider une marque suisse et de créer quelque chose de cool». Les désirs sont désormais visibles et appliqués à la lettre.
S'arracher des critiques et devenir cool
Après être tombé dans le guêpier médiatique ces derniers mois suite à une enquête de Ktipp, la marque On semble faire un bond significatif vers la coolitude - masquant ses carences. Surtout, elle œuvre dans l'ombre avec intelligence, selon le designer romand:
De son côté, Eric Briones affirme que le pari est aussi gagnant pour Zendaya. «C’est plus original qu’Adidas, elle se place dans une posture de reine contemporaine».
Avant de conclure: