Nestlé a dû retirer une pub à cause de Migros
La publicité vante des aliments pour chats, mais ses concepteurs semblent avoir fait fausse route dans un spot promotionnel de la marque d’aliments pour animaux Purina, appartenant à Nestlé. Cette vidéo d’environ 30 secondes est diffusée en ligne depuis plusieurs semaines. Comme l’a remarqué une lectrice, l’équipe de production a toutefois commis une erreur particulièrement embarrassante.
A la fin du clip, une voix féminine indique où les produits Purina sont disponibles: «Exclusivement chez Migros.» Mais elle prononce également le «s» final du nom du distributeur. Or cette prononciation est bien connue pour être incorrecte, en français comme en suisse allemand, langue du spot. Une erreur que l’on aurait pourtant pu éviter au siège de Nestlé, à Vevey, où est installé le groupe fondé il y a 160 ans.
Nestlé reconnaît son erreur
Comment un tel lapsus a-t-il pu se produire? «La production relève de la responsabilité de Nestlé», explique Prisca Huguenin-dit-Lenoir, porte-parole de Migros. «Nous attirerons l’attention de notre fournisseur sur ce point.»
Interrogée à ce sujet, une porte-parole de Nestlé reconnaît le faux pas: «Une maladresse s’est malheureusement glissée lors de la réalisation.» La correction a été lancée immédiatement et le spot sera modifié. D’ailleurs, après la prise de contact de Suisse aujourd’hui, la publicité a temporairement disparu d’internet.
Pour Migros, cette affaire a un goût de déjà-vu. Il y a quelques jours à peine, l’enseigne avait elle-même essuyé une polémique après une campagne marketing. En Suisse romande, un spot télévisé, traduit depuis un dialecte alémanique, avait irrité une partie du public parce qu’il utilisait «soixante-dix», comme en France, au lieu de «septante».
Un air de déjà-vu pour Migros
Ce problème de prononciation n’est d’ailleurs pas nouveau. En 2014, la marque italienne de pâtes Garofalo faisait la promotion de ses produits chez le géantorange. Là encore, la publicité semblait avoir été réalisée par une équipe marketing allemande. Comme dans le cas de Purina, le nom Migros était prononcé avec un «s» final audible.
Aujourd’hui, lorsqu’une telle erreur survient, les soupçons se tournent souvent vers l’intelligence artificielle. Mais Migros comme Nestlé démentent tout recours à l’IA pour les campagnes «septante» et Purina. «Ce faux pas est d’origine humaine. L’intelligence artificielle n’a joué aucun rôle dans ce spot», affirme Prisca Huguenin-dit-Lenoir.
Certaines entreprises suisses font toutefois un usage croissant de l’IA dans leur marketing. Il y a quelques mois, le fabricant de boissons Rivella a lancé une campagne publicitaire en ligne sous la direction de son responsable des réseaux sociaux, Niels Niemann. Des scènes ont été tournées avec une actrice suisse alémanique.
Pour adapter le texte parlé au public romand, Rivella a utilisé un outil d’intelligence artificielle. «Cela nous a évité de faire appel à une seconde actrice, ou à une actrice bilingue, pour la version française», explique Niels Niemann. Les lèvres de la comédienne suisse alémanique semblent alors prononcer un français parfait.
«Il s’agissait pour nous d’un test ciblé sur les réseaux sociaux, d’autant que le budget de la campagne était relativement limité», poursuit-il. Selon lui, l’IA joue avant tout un rôle de soutien dans le marketing, notamment pour ce type d’adaptation de contenus. La collaboration avec de vraies personnes reste essentielle. Comme le montre cet exemple, une seule actrice peut toutefois suffire au lieu de deux, puisque l’intelligence artificielle coûte moins cher.
La plateforme de trading suisse romande Swissquote va encore plus loin dans une publicité récente en se passant entièrement d’acteurs réels. On y voit un homme marcher dans une grande ville, téléphone à la main. Pourtant, cet homme n’existe pas. En haut à droite de l’image figure la mention, en petits caractères: «AI-generated» («généré par l’intelligence artificielle»). Lidl diffuse également actuellement en Suisse une publicité déclarée comme étant produite par l’IA. Elle montre trois footballeurs de dos, vêtus d’un maillot rouge.
Tollé pour les CFF et leur pub IA
L’automne dernier, les CFF ont essuyé de vives critiques après avoir choisi de générer par ordinateur les visuels de leur nouvelle campagne publicitaire. Sur les affiches comme sur internet, un jeune homme souriait devant un paysage enneigé en regardant un objectif… inexistant. Les CFF précisaient également, en petits caractères, que l’image avait été créée grâce à l’intelligence artificielle. Cette démarche a cependant suscité des critiques dans les milieux de la publicité et de la photographie. «Les réticences à l’égard de l’IA sont fortes lorsqu’elle sert à générer des êtres humains», avait reconnu Markus Mallaun, spécialiste des images générées par IA, au Tages-Anzeiger.
Les CFF sont loin d’être la seule entreprise suisse à recourir à l’intelligence artificielle dans la publicité. Postfinance, UBS et l’assureur CSS ont également diffusé des campagnes générées par IA. Swisscom est même allée jusqu’à publier un livre pour enfants illustré grâce à cette technologie. A l’inverse, Coca-Cola a essuyé une pluie de moqueries: une vidéo de Noël produite par IA pour le géant américain des boissons contenait de nombreuses erreurs visuelles.
La différence est frappante: les erreurs produites par l’intelligence artificielle ont souvent quelque chose de dérangeant, surtout lorsqu’elles concernent des visages humains. Les maladresses commises par des publicitaires bien réels, elles, prêtent au moins à sourire. (trad. hun)