Le chocolat est-il sur le point de devenir un produit de luxe? En effet, son prix ne fait qu'augmenter, et Lindt ne fait pas exception. En 2022, un paquet de 500g de boules Lindor était vendu 18,95 francs chez Coop. Aujourd’hui, il faut débourser 23,95 francs, soit une hausse de 25%.
Pourtant, les consommateurs restent fidèles à la marque. L'an dernier, Lindt & Sprüngli a réalisé un chiffre d'affaires de 5,47 milliards de francs, en hausse de 7,8%. Cette croissance repose en grande partie sur l’image premium du chocolatier, qui a augmenté ses prix de 6,3% en moyenne, tout en voyant ses ventes progresser de 1,5%.
Pourtant, le marché mondial du chocolat, lui, a reculé en 2024, impacté par des prix record du cacao et une demande en berne. Face à ces hausses, certains consommateurs se tournent vers des alternatives plus abordables, et les grandes surfaces en profitent pour mettre en avant leurs marques distributeurs.
Lors de la présentation des résultats annuels au siège de Kilchberg (ZH), le directeur général de Lindt, Adalbert Lechner, a justifié cette politique tarifaire. Selon lui, même en période d’inflation, les consommateurs privilégient la qualité:
Avec un bénéfice net de 672 millions de francs en 2024 (+0,1%), l'entreprise a déjoué les prévisions des analystes. Mais jusqu’à quel point les consommateurs accepteront-ils ces hausses? Pour 2025, Lindt annonce déjà une nouvelle augmentation à deux chiffres.
Dès Pâques, le célèbre lapin doré verra ainsi son prix grimper de 10%. Une hausse qui devrait passer inaperçue, selon Lechner: les consommateurs se souviennent rarement des prix des produits saisonniers d'une année sur l'autre. Pour illustrer son point, il compare le prix du chocolat à celui d'un café chez Starbucks, vendu 7 francs alors qu'une tablette de chocolat dure plusieurs jours.
En somme, le chocolat était tout simplement trop bon marché jusqu'ici. Dans ce domaine, on n'a longtemps pas osé réclamer plus d'un euro pour une plaque. Mais ça, c'était avant.
La flambée des prix du cacao s'explique par des conditions climatiques extrêmes en Côte d’Ivoire et au Ghana, premiers producteurs mondiaux. De fortes pluies suivies de sécheresses ont affecté les récoltes, tandis que certaines plantations ont été abandonnées au profit de l'exploitation aurifère. La tonne de cacao avoisine aujourd’hui 7200 francs, trois fois plus que la moyenne historique.
Face à cette réalité, les gouvernements locaux ont augmenté les prix d'achat fixés par l’Etat: +20% pour les producteurs ivoiriens, +45% pour ceux du Ghana. Une tendance qui risque de maintenir les prix du chocolat à des niveaux élevés.
Aux Etats-Unis, Lindt doit faire face à d’autres défis. D’abord, la menace des droits de douane imposés par Donald Trump. Pour y répondre, l'entreprise réorganise sa logistique et exporte davantage de chocolat depuis l’Europe vers le Canada.
Autre sujet d’inquiétude: l’inflation qui pèse sur le pouvoir d'achat des Américains. Selon Adalbert Lechner, l’endettement des ménages (écrasés par les hypothèques et les crédits à la consommation) rend les consommateurs américains plus sensibles aux hausses de prix qu’ailleurs.
Malgré ce climat incertain, Lindt réalise de belles performances aux Etats-Unis, notamment grâce à sa filiale californienne Ghirardelli, qui surpasse désormais la marque principale en termes de croissance. Un succès porté par l’ouverture d’un flagship à l’Empire State Building de New York.
Par ailleurs, Lindt surfe sur la tendance du Chocolat Dubaï, ces tablettes fourrées à la pistache qui font fureur sur les réseaux sociaux. Le chocolatier revendique être le premier grand fabricant à avoir réagi en proposant sa propre version, provoquant des files d’attente dans ses boutiques.
Si l’effet de rareté s’est estompé (ces tablettes, un temps revendues plusieurs centaines de francs, sont désormais accessibles pour 12 francs), la campagne marketing a été une réussite. Adalbert Lechner estime que la couverture médiatique de ce produit équivaut à 110 millions de francs de publicité gratuite.
Désormais, Lindt compte passer à la vitesse supérieure en produisant ces tablettes en grande série. Coop sera le premier distributeur en Suisse à les proposer, marquant ainsi un nouveau chapitre dans la stratégie premium du chocolatier suisse. Une certitude demeure: chez Lindt, les prix ne sont pas près de fondre.
