Ces marques doivent «faire profil bas» après Crans-Montana
C’est une photo qui restera gravée dans les mémoires. L’un des puissants symboles visuels de la tragédie de Crans-Montana. Une serveuse juchée sur les épaules d’un collègue, bouteilles de champagne et bougie étincelantes dans les mains, un casque sur la tête.
Ce casque est un objet marketing estampillé Dom Pérignon, la marque de champagne appartenant au groupe de luxe français LVMH. C’est en tout cas ce qui ressort de plusieurs témoignages dans le cadre de l’enquête qui doit désormais faire toute la lumière sur les circonstances de l’incendie du bar Le Constellation, durant la nuit de la Saint-Sylvestre.
De la gérante des lieux, Jessica Moretti, à plusieurs anciennes serveuses, ce casque et la marque Dom Pérignon ont été cités au moins à trois reprises depuis le drame.
Selon une autre ex-employée du bar, c’est «Jessica qui lui a dit de mettre le casque». La serveuse en question s’appelait Cyane et fait partie des 40 victimes du terrible brasier qu’elle aurait accidentellement déclenché en approchant la mousse de trop près avec les bougies scintillantes.
Selon les avocats de la famille de la jeune femme, «quelles que soient les conclusions de l’enquête, elle a suivi les instructions de ses employeurs. Elle a fait devant la gérante ce qui lui était demandé. Il n’y avait là rien d’inhabituel et ne porte aucune responsabilité».
Alors que l’enquête suit son cours, la marque Dom Pérignon, champagne de club par excellence, se retrouve indirectement associée au drame depuis quelques jours. Selon les éléments que nous avons pu retrouver, ce casque serait un «DP HELMET REVAMPING LUM PERSO C1», produit par la société DGD International Ltd, basée à Hong-Kong, pour le compte de la filiale MHCS (Moët Hennessy Champagne Services) de LVMH.
Voici ce que l’on trouve sur un guide d’utilisation, trouvé en PDF:
Sur plusieurs sites de commerce en ligne, le casque promotionnel se négocie régulièrement à plus de 500 francs, comme sur la plateforme Ricardo, où un exemplaire a d’ailleurs été vendu en juin dernier.
LVMH fait-il toujours fabriquer ce casque? Compte-t-il le retirer du marché? Le fait que la marque Dom Pérignon soit citée dans l’enquête est-il considéré comme un dégât d’image? Contacté par nos soins en fin de semaine dernière, le groupe dirigé par Bernard Arnault n’a pas encore répondu à nos questions et, surtout, ne s’est pas encore exprimé publiquement sur le sujet.
«Une erreur», selon le spécialiste en communication politique et de crise David Schärer, que nous avons eu au bout du fil, et qui évoque «un probable effet de contamination négatif, à court terme, pour les marques qui se retrouvent d’un jour à l’autre associé à cet incendie». Pour lui, LVMH devrait «immédiatement arrêté la production de ce casque, que tout le monde a vu sur cette image qui est devenu le symbole de la mort de nombreux jeunes».
De manière générale, lorsqu’une entité commerciale se retrouve dans une telle situation malgré elle, celui qui avait imaginé la campagne de vaccination contre le Covid-19 pour la Confédération donne souvent le même conseil: «Les marques ne doivent absolument pas surréagir et opter pour un positionnement empathique. L’important, c’est de garder une cohérence en termes d’image, de rester authentique, pour ne pas risquer plus de dégâts à long terme».
Autre produit, autre société: lorsqu’il a été entendu une première fois par la police, Jacques Moretti, le copropriétaire du bar Le Constellation aujourd’hui inculpé aux côtés de son épouse Jessica, a déclaré s’être procuré la mousse acoustique, à l’origine de l’incendie, dans une succursale Hornbach.
Si l’entreprise n’avait pas souhaité répondre à toutes nos questions, son directeur marketing nous a néanmoins livré une réaction, après avoir exprimé une «sincère compassion aux proches des victimes» et un «rétablissement prompt et complet» aux blessés:
Sans doute moins grave et, cette fois, associée de manière totalement indirecte à la tragédie, la bière italienne Moretti, qui trimballe le même nom que le couple de gérants mis en cause à Crans-Montana, se retrouve le plus souvent dans des blagues à jeux de mots diffusées sur les réseaux sociaux: «L’association entre un produit et un fait d’actualité peut avoir une réelle incidence sur les ventes, même si ce n’est pas toujours le cas. A cours terme et peut-être à moyen terme, la population aura effectivement cette association à l’esprit».
Une réflexion qui s’opère au moment de l’achat:
Une situation qui rappelle la crise qu’avait eu à gérer la marque mexicaine Corona, durant la pandémie de coronavirus, surnommée un temps le «virus de la bière». Alors que «80% des Américains en avaient une image positive fin 2019, cette part n'était plus que de 50% en février 2020», selon un sondage YouGov relayé notamment par BFMTV, à l’époque.
La société Constellation Brands (décidément...), qui possède Corona, avait déclaré que cette association malheureuse n’avait eu «aucun impact sur les ventes de bières», malgré le virus venu brouiller son image. «Corona est un excellent exemple de communication adéquate. La marque n’a pas fuit la situation, elle a communiqué et a su rester à sa place, dans son narratif d’évasion, de légèreté et de soleil», analyse David Schärer.
La Suisse, marque la plus touchée par la tragédie?
Trois semaines après le dramatique incendie, l’Italie est encore très en colère contre les autorités suisses, en particulier contre les magistrats chargés de l’affaire. Ce petit pays où d’ordinaire tout fonctionne mieux qu’ailleurs, est désormais associé à une chaîne de responsabilités défaillantes et à la mort de 40 personnes venues fêter la nouvelle année.
«La communication de la commune de Crans-Montana sera sans doute considérée comme une affaire valaisanne. Mais c’est la Suisse dans son entier qui va devoir travailler sur sa marque à long terme, pour réussir à rassurer les touristes étrangers», analyse David Shärer.