«Nous affrontons des géants»: Mammut devient chinoise, son directeur s'explique
Le rachat de la marque argovienne Mammut par la société d’investissement chinoise CPE a suscité l’émoi en Suisse alémanique. Son patron explique quelle part de Suisse restera dans Mammut et pourquoi cette vente offre des avantages stratégiques.
«Mammut devient chinoise»: tel était, en résumé, le premier titre consacré à la vente de la marque argovienne, annoncée la semaine dernière par son actuel propriétaire britannique Jacobs Capital à la société d’investissement chinoise CPE. Mais que recouvre exactement cette opération? Le directeur général de Mammut, Heiko Schäfer, nous répond au siège de Seon (AG).
Un lien fort avec l'Argovie
Depuis 2021, Mammut appartient à une société d’investissement britannique et passera bientôt entre les mains d’une société chinoise. Quelle part de Suisse reste-t-il dans l'entreprise?
Heiko Schäfer: Je dirais 100%. Mammut est une entreprise suisse et son centre névralgique se trouve en Suisse. Mais nous opérons à l’échelle mondiale.
Les origines de Mammut remontent à l’ancienne corderie de Dintikon, fondée en 1862. Quelle part du canton d'Argovie reste-t-il encore dans l'entreprise?
Nous employons environ 250 personnes ici, à Seon (AG), qui constitue notre plus grand site. Notre deuxième plus grand site se trouve en Bavière, où est également installé notre centre logistique. Le troisième est probablement à Tokyo ou à Shanghai.
Mammut n’exploite plus ses propres usines?
Nous avons des partenaires de longue date avec lesquels nous collaborons étroitement. C’est le modèle qui s’est imposé dans le secteur à l’échelle mondiale.
Il y a un an, vous aviez annoncé que 14 postes seraient transférés de Seon au Vietnam. De quoi s’agissait-il?
Les meilleures usines de chaussures de sport ou de vêtements d’extérieur spécialisés ne se trouvent plus en Europe, mais au Vietnam.
L’objectif est d’y assurer directement le développement détaillé des produits, le contrôle de la qualité ou encore la gestion de la durabilité sur les lieux de la fabrication. Il faut pouvoir se concerter rapidement pour faire passer un produit de la phase de développement à la production en série.
Mammut est une grande marque. Au fond, l’identité de son propriétaire importe-t-elle peu?
Mammut reste Mammut. Mais Mammut est avant tout une grande marque en Suisse. A l’échelle mondiale, nous affrontons des géants. Nous sommes le David face à plusieurs Goliaths.
Et comment David résiste-t-il à Goliath?
Mammut se distingue parce que nous sommes multispécialistes. La plupart des autres marques se spécialisent dans un domaine qu’elles maîtrisent particulièrement bien.
En tant que marque suisse, nous avons en outre des exigences particulières en matière de durabilité et de qualité de nos produits.
Pour tenir tête aux Goliaths, Mammut a besoin d’argent. Etait-ce la raison de cette vente?
Notre propriétaire actuel, Jacobs Capital, est un investisseur financier. Celui-ci achète des entreprises pour les améliorer, les renforcer et les faire croître, les conserve pendant une certaine période, puis les revend.
L’entreprise a connu une évolution remarquable au cours des cinq dernières années. Le nouveau partenaire apporte de nombreux atouts qui nous aideront à poursuivre sur cette voie. Notamment sur les marchés où nous anticipons à l’avenir une croissance nettement supérieure à la moyenne.
Vous faites allusion au marché asiatique. CPE présente-t-il des avantages en tant qu’investisseur financier chinois?
Nous voulons mettre Mammut sur la voie d’une entreprise active à l’échelle mondiale. La plupart des magasins exploités par Mammut se trouvent en Chine. CPE dispose d’un solide réseau en Asie, de contacts avec des propriétaires et des exploitants de centres commerciaux, et investit parfois lui-même dans ces centres. Cela nous aide à obtenir les meilleurs emplacements.
En Chine, les canaux numériques représentent environ 30% de notre chiffre d’affaires. Cette part va fortement augmenter au cours des prochaines années. Pouvoir compter sur quelqu’un qui possède l’expertise nécessaire pour exploiter ces canaux nous aide. Nous bénéficions également de la présence d’un partenaire local en Asie qui connaît bien la région.
Cela semble idéal. Etait-ce planifié ou Jacobs a-t-il simplement vendu au plus offrant?
Mammut a suscité beaucoup d’intérêt. La décision a été prise conjointement, à l’issue d’un long processus de sélection.
CPE deviendra propriétaire de Mammut à 100%?
Oui. Les actions sont passées de Zurich à Londres et passent maintenant en Chine. Mammut se trouve toujours ici, en Argovie, et continue à faire la même chose, mais en mieux.
Mammut veut se développer en Asie et en Amérique du Nord. Les produits seront-ils également adaptés en conséquence?
Nous distribuons nos produits dans 60 pays environ. Les consommateurs chinois ont des préférences légèrement différentes de celles des Européens, notamment en matière de couleurs ou de coupes vestimentaires. Nous avons donc une petite équipe de design à Shanghai chargée de produits adaptés au marché local lorsque les préférences diffèrent fortement des modèles conçus à Seon (AG). Mais nous ne le faisons que de manière très ciblée. En Amérique du Nord, par exemple, nous ne le faisons pas du tout.
Mammut est une marque chère. Fonctionne-t-elle à l’étranger?
Mammut est une marque haut de gamme qui impose des exigences élevées en matière de qualité et de durabilité. Cela ne peut pas être proposé à des prix de discounter.
Les chaussures sont actuellement importantes chez Mammut. Sur quoi d’autre travaillez-vous?
Nous sommes une entreprise spécialisée dans les sports de montagne. Nous renforçons continuellement notre avantage technique et développons par exemple actuellement la prochaine génération du détecteur de victimes d’avalanches Barryvox, ainsi que de nouveaux produits destinés à l’escalade.
Les vêtements d’extérieur restent cependant notre principal secteur d’activité. Ils comprennent de nombreuses catégories, comme les vestes isolantes ou les pantalons, dans lesquelles nous voulons continuer à progresser.
Pourquoi ne proposez-vous rien dans le domaine du vélo?
Nous travaillons actuellement sur un projet avec un fabricant de vélos très renommé, mais il faudra encore un peu de temps avant qu’il puisse être concrétisé.
Revenons en Argovie: Mammut déménagera-t-il entièrement à Lenzburg (AG) à la fin de l’année?
Plutôt au début de l’année 2027. Nous venons de commencer les travaux d’aménagement intérieur à Lenzburg (AG). Tout y sera transféré: les bureaux, les ateliers, la salle d'exposition, le centre d’essai et l'outlet. Seule la tour de chute utilisée pour tester les cordes continuera encore à être exploitée à Seon (AG). Le nouveau site se trouvera également juste à côté de Kraftreaktor, une salle d’escalade que nous parrainons.
Un tiers du personnel de Mammut habite à Zurich. Un déménagement y a-t-il été envisagé?
Nous avons examiné tous les sites situés le long de la ligne ferroviaire entre Aarau et Zurich. Le processus de recherche a été long et intensif. Je tiens à saluer ici le canton, qui nous a aidés dans nos recherches. Nous sommes très satisfaits du nouvel emplacement à Lenzburg. Pour les employés venant de Zurich, le trajet en train dure 20 minutes et environ un tiers du personnel habite en Argovie. (trad. btr)