Sextoys en Suisse: «Nous observons une autre tendance dans les ventes»
La masturbation peut rapporter gros. C’est ce que démontrent les boutiques érotiques en ligne comme Amorana, basée à Wallisellen. Fondée en 2014, cette start-up a été rachetée en 2021 par le groupe britannique Lovehoney, ce qui a permis à ses fondateurs, Alan Frei et Lukas Speiser, de devenir millionnaires. L'entreprise se prépare pour la suite: la conquête du marché allemand.
Sebastian Schleef, directeur général d’Amorana, nous explique les avantages de cette expansion pour le marché suisse, pourquoi les caisses d’assurance maladie devraient cofinancer les sex toys et ce qui fait de Zurich un site important pour Amorana.
Vous-même, utilisez-vous des sextoys?
Sebastian Schleef: Bien sûr que j’utilise des sextoys! En tant que directeur d’Amorana, il serait curieux que je ne connaisse pas les produits que nous vendons.
Il semble que les sex toys soient encore mal vus chez les hommes. Cette impression est-elle trompeuse?
Non, pas du tout. Les hommes composent bel et bien 50% de notre clientèle, mais près de 80% des produits vendus sont des jouets pour femmes.
L’engouement pour les jouets masculins varie d’un pays à l’autre. Fait intéressant, la Suisse se place en tête dans ce domaine. Les sextoys pour hommes se vendent relativement bien ici.
Où est le problème?
Je pense que les femmes sont plus disposées à essayer des jouets pour elles-mêmes. Les hommes sont encore un peu à la traîne. Ils ont toujours cette idée qu'ils peuvent très bien se débrouiller seuls, avec leur main ou au lit. Mais on remarque qu'en Suisse, les hommes utilisent toujours plus de sextoys.
Quel est le sextoy le plus populaire chez Amorana?
Le produit le plus populaire en Europe est le Womanizer. C'est la marque qui a fait le succès d'Amorana. Il s'agit d'une petite ventouse que la femme peut placer sur son clitoris et qui le stimule par des ondes d'air comprimé. Le Womanizer a complètement révolutionné le marché. Le Womanizer Enhance est le premier modèle de Womanizer à avoir obtenu un taux d’orgasmes de 100% lors de tests auprès des utilisatrices.
On dirait que cela fait sérieusement concurrence au sexe avec un partenaire.
On me le dit souvent, mais non: les sextoys ne remplacent pas un partenaire. Toucher une autre personne reste la chose la plus belle et la plus précieuse qui soit sur le plan relationnel. Nous ouvrons simplement une nouvelle porte pour apporter plus de piment et de fantaisie à l'expérience.
Avec son expansion en Allemagne, Amorana franchit une nouvelle étape sur le plan commercial. Qu’attendez-vous de cette initiative?
Premièrement, les publics suisse alémanique, allemand et autrichien utilisent largement les mêmes médias, ce qui permet de toucher ces marchés de manière transversale.
Cette expansion va nous permettre de nous développer en Suisse, notamment en concluant des partenariats médiatiques avec des influenceuses ou des podcasteuses allemandes. Deuxièmement, nous souhaitons renforcer la présence du Womanizer en Allemagne, son pays d’origine. Le timing ne pourrait pas être meilleur: le film Pour le plaisir, qui raconte l’histoire de la création du Womanizer, sortira le 6 mai en France et en Suisse romande, et le 23 juillet en Allemagne.
Heureuse coïncidence!
Les réalisateurs ne nous avaient pas consultés au préalable. Ils ne nous ont contactés que peu avant la fin du tournage. Nous sommes convaincus que le film attirera l'attention d'un très large public sur le Womanizer.
Votre entreprise, fondée en 2014, a également profité en 2015 d’un film érotique célèbre: Cinquante nuances de Grey.
Là aussi, le timing était incroyable! Je suis persuadé que c'est grâce à Amorana et à ce genre de films que nous avons réussi à amener ce sujet sur le devant de la scène en Suisse.
Y aura-t-il une différence de prix entre la nouvelle boutique allemande et celle en Suisse?
Nous ne voulons pas pratiquer de politique de prix discriminatoire. Tous les produits seront vendus plus ou moins au même prix. Il pourra y avoir de légères différences de prix pendant un certain temps. Mais globalement, on paiera le même prix partout. De toute façon, la plus grande différence concernera l’assortiment.
En quoi?
Les hommes suisses sont plus friands de sextoys que les Allemands, ce qui signifie que l'assortiment est conçu différemment. En Suisse, on est en général plus réceptif aux produits haut de gamme dans le segment des prix élevés. En Allemagne, nous misons plutôt sur notre gamme de prix moyens.
Quel est le profil de votre clientèle?
C'est du 50-50 entre les hommes et les femmes. La plupart utilisent nos jouets pour pimenter leur vie sexuelle. Ce sont des couples qui s'en servent lors des préliminaires ou pendant l'acte. En moyenne, nos clients possèdent 4,5 sextoys. On peut y voir une certaine fantaisie, un certain courage.
J’ai d’ailleurs une anecdote touchante à ce sujet: une dame de 80 ans nous a envoyé une lettre manuscrite. Elle écrivait que sa petite-fille lui avait offert un Womanizer. Grâce à lui, elle avait eu un orgasme pour la première fois de sa vie. Une femme de 80 ans qui s’est redécouverte sexuellement: j’en ai encore la chair de poule rien que d’en parler.
Comment le marché des sex toys a-t-il évolué depuis la création d’Amorana?
Au début, le critère le plus important était une livraison discrète, mais ce n’est plus le cas aujourd’hui. Ce qui prime désormais, c’est la qualité des produits. La clientèle souhaite des produits sûrs à utiliser. Nous observons une autre tendance au niveau des ventes: on n’achète plus les sextoys uniquement dans les sex-shops, mais aussi en pharmacie ou dans le commerce de détail, aux côtés des shampoings, des rasoirs ou d’autres produits du quotidien. Les gens n’ont plus honte d’acheter des sex-toys. Et nous en profitons aussi.
Quelle est l’influence des progrès technologiques sur le secteur?
Nous observons actuellement une tendance pour les «couple toys», c'est-à-dire les jouets que les couples peuvent utiliser à deux. Certains d'entre eux peuvent être contrôlés grâce à une application. C'est pratique, par exemple, pour les couples qui souhaitent se faire plaisir même à distance.
La «sex-tech» est un marché en forte croissance. Notre équipe de recherche s'y intéresse activement.
En 2024, Amorana a adressé une lettre ouverte aux caisses d’assurance maladie suisses. Elle leur demandait d’inclure les sextoys dans leur gamme de prestations et de prendre ainsi en charge une partie du prix d’achat. Y a-t-il eu des suites?
C'était avant tout une excellente campagne marketing. Nous avons effectivement conclu un partenariat avec une assurance. Celle-ci prend désormais en charge une partie du coût d'un Womanizer. Pourquoi?
Nous avons ouvert une porte et attendons de voir jusqu'où cela nous mènera.
Votre bureau se trouve toujours à Wallisellen (ZH), et l’entrepôt à Glattbrugg (ZH). Quelle importance accordez-vous au site de Zürich, compte tenu notamment de la fiscalité relativement élevée?
Pour nous, c’est avant tout l’équipe qui compte, et celle-ci réside en partie à Zurich, en partie dans l’agglomération. Wallisellen est donc l’emplacement idéal. Depuis que nous faisons partie d’une entreprise internationale, la proximité de l’aéroport est également un avantage. De plus, une grande partie de notre clientèle vient de Zurich. Zurich reste au cœur de notre organisation faîtière, et cela ne changera pas. Le taux d’imposition n’est pas un critère déterminant pour nous.
Depuis 2021, Amorana appartient au groupe britannique Lovehoney. Que reste-t-il de suisse chez Amorana?
Le «Made in Switzerland» reste un argument marketing incontournable pour Amorana. La Suisse est un pays qui a la cote parce qu'elle est synonyme de précision, d’excellence et de qualité. C’est ce que recherche notre clientèle, y compris notre clientèle allemande, d’ailleurs.
Où voyez-vous Amorana dans dix ans?
Nous voulons continuer à lever les tabous autour de la sexualité et rester leader mondial. Nous souhaitons également nous positionner plus fortement dans le domaine de l’éducation sexuelle, avec de nouveaux produits dans le secteur de la santé et en collaboration avec les caisses d’assurance maladie ainsi que les gynécologues et les urologues.
(trad.: mrs)