Thermomix cartonne en Suisse avec une stratégie redoutable

Thermomix a un secret pour gagner des millions en Suisse

L’appareil de cuisine culte Thermomix connaît actuellement un fort engouement en Suisse. Cela s’explique surtout par une stratégie de vente que l’on considérait pourtant comme dépassée.

David Wurmet / ch media

Le Thermomix est le couteau suisse des appareils de cuisine. Il peut couper, peser, chauffer, mixer, pétrir et rissoler. Son bol en acier inoxydable, doté d’un écran, ressemble à une bouilloire noire. Quand on choisit un risotto aux haricots pour le dîner sur l’écran tactile, la recette se déroule ensuite pas à pas. L’humain délègue la responsabilité, la machine prend le relais. Tout va plus vite.

L’entreprise familiale allemande Vorwerk a présenté l’an dernier un nouveau modèle au nom peu spectaculaire: le TM7. Même si celui-ci n’offrait pas énormément de nouvelles fonctions – cuire avec le couvercle ouvert, par exemple –, les Suisses l’ont acheté en masse.

Le véritable moteur des ventes n’est toutefois pas l’ingénierie allemande, mais la communauté et le sentiment d’appartenance à un mouvement.

Sandra Jossien, patronne de Vorwerk Suisse. Un bar a été installé à côté d'elle, servant à la préparation de boissons avec le Thermomix.Image: dr

La vente de Thermomix en Suisse a généré 60 millions de francs l’an dernier, soit 11% de plus que l’année précédente. Vorwerk Suisse a ainsi dépassé des marchés traditionnellement forts pour la marque, comme l’Allemagne et la France, en matière de rentabilité et de croissance. Sandra Jossien, directrice de Vorwerk Suisse, précise:

«Un ménage suisse sur seize possède un Thermomix. A l’avenir, nous visons un ménage sur huit»

Vorwerk a célébré cette semaine son exercice 2025 réussi lors d’un événement à l’Hôtel Schweizerhof, à Lucerne, transformé en véritable show animé par Christa Rigozzi (ex-présentatrice de l'Eurovision).

Outre des partenaires commerciaux et des cadres, plus de 35 influenceuses et influenceurs suisses étaient invités. Dans la fastueuse salle de l'hôtel, le chef étoilé Silvio Germann a montré comment il intègre le Thermomix dans son quotidien au restaurant. Spoiler: l’appareil sert surtout à mixer. Aux sept différents postes de cuisine, les selfies se sont enchaînés.

Les influenceurs ont fait la queue devant le poste de cuisine pour une photo.Image: dr

Un Thermomix introuvable en magasin

Derrière le succès de cet appareil de cuisine se trouve une équipe de plus de 2400 conseillères et conseillers en Suisse, chargés de vendre le produit. Depuis 2019, le nombre d’ambassadrices de la marque a doublé. Une bonne conseillère vendrait trois à quatre Thermomix par mois.

Les fonctions du Thermomix sont affichées à l'écran.Image: dr

Car les personnes qui souhaitent acheter un Thermomix le chercheront en vain dans des magasins traditionnels comme Media Markt ou Interdiscount. Les intéressés contactent une conseillère – il s’agit surtout de femmes – via le site internet et réservent ce que l’entreprise appelle une cuisine d’expérience. Celle-ci a lieu soit au domicile de la personne intéressée, soit dans l’un des seize studios aménagés à cet effet. «Une relation se crée, qui va au-delà de l’achat», affirme Sandra Jossien.

L’an dernier, 17 000 événements de ce type ont eu lieu en Suisse et 36 000 ménages ont ensuite décidé d’acheter l’appareil, au prix de 1700 francs. A cela s’ajoute l’abonnement à Cookidoo, le logiciel interne de l’entreprise, qui propose plus de 115 000 recettes et peut aussi être utilisé via une application.

Thermomix devient un phénomène social

Vorwerk mise sur le marketing d’influence et voit encore un fort potentiel. «La notoriété du Thermomix en Suisse a explosé ces dernières années. En outre, le pouvoir d’achat est élevé en Suisse», relève Sandra Jossien. Face à la concurrence, comme Xiaomi ou Bosch, l’entreprise se distinguerait toutefois par sa communauté, assure la directrice:

«Le contact personnel et les échanges se poursuivent après l’achat»

L’aspect social de «l’univers Thermo» aiderait aussi à lutter contre la solitude croissante dans la société.

Le célèbre chef Silvio Germann utilise le Thermomix pour préparer sa mayonnaise maison. La présentatrice Christa Rigozzi est à ses côtés.Image: dr

Les raisons d’achat restent toutefois le plus souvent très pratiques. «Après la naissance de mon deuxième enfant, je n’avais plus le temps, en tant que mère célibataire, de cuisiner des plats élaborés. Avec le Thermomix, je peux continuer à préparer des repas sains», explique une conseillère.

Aussi au resto

Dans la gastronomie aussi, le Thermomix s’impose. «Nous l’utilisons comme un assistant», explique le chef Silvio Germann. Sa qualité de mixage est particulièrement utile pour préparer des sauces comme la mayonnaise et permet de gagner du temps.

La cheffe Selina Frech confirme que, dans son restaurant, l’appareil est principalement utilisé comme mixeur. A ceux qui affirment qu’on ne sait pas cuisiner avec un Thermomix, Sandra Jossien répond:

«C’est seulement avec le Thermomix que j’ai appris à cuisiner»

Depuis 2019, Vorwerk Suisse a son siège à Dierikon (LU). Une partie du siège du groupe Vorwerk se trouve à Wollerau (SZ). L’entreprise familiale continue toutefois de produire à Wuppertal, en Allemagne. L’Allemagne reste d’ailleurs le marché le plus rentable en chiffres absolus. L’entreprise existe, depuis 1883, et s’est d’abord fait connaître avec l’aspirateur Kobold. En 1971, elle s’est lancée dans le Thermomix et a d’abord conquis la cuisine française, grande consommatrice de soupes.

Un nouveau Thermomix n’est pas attendu dans l’immédiat: le fabricant lance environ tous les six ans un nouvel appareil. De nouvelles fonctions, comme l’assistant IA dans le logiciel Cookidoo, doivent toutefois arriver encore cette année. (trad. hun)