Swatch tacle le Forum de Davos et Donald Trump
A Davos, le dialogue est à l’honneur. Du moins sur le papier. A l’ouverture du Forum économique mondial, Swatch a choisi de détourner le slogan officiel de l’édition 2026, A spirit of dialogue, avec une publicité au message nettement plus piquant, raconte le Journal du Jura.
La pub a été révélée mardi dans plusieurs titres suisses. Au centre, une montre générée par intelligence artificielle affiche en boucle la phrase «Me, Myself and I». Un collage dadaïste répété des tas de fois sur le cadran et le bracelet, difficile à lire autrement que comme un clin d’œil appuyé à Donald Trump et à son ego, attendu à Davos avec un important dispositif de sécurité.
La montre appartient à la collection AI-Dada, lancée par Swatch en novembre. Le concept repose sur un générateur qui combine des mots-clés avec plus de 7000 motifs issus de 42 ans d’histoire de la marque pour créer un design unique. Dans ce cas précis, l’objet n’est pas commercialisé: il n’existe qu’en un seul exemplaire, conservé au siège de Swatch à Bienne, dans le bureau de Nick Hayek, le grand patron, précise le Journal du Jura.
Cette nouvelle sortie s’inscrit dans une série de provocations assumées. Comme on le sait, Swatch avait tourné en dérision les droits de douane américains avec une montre jouant sur le chiffre «39%» (le taux appliqué à la Suisse). D’autres marques horlogères suisses, comme Raymond Weil, avaient également capitalisé sur l’actualité trumpienne pour faire parler d’elles, en misant sur l’humour plutôt que la confrontation frontale.
Interrogé sur cette nouvelle campagne, Nick Hayek n’a pas souhaité livrer d’explication politique. «Laissez-vous simplement inspirer par le dadaïsme», répond-il au Journal du Jura, avant de conclure: «Sinon, demandez à l’IA.»
Nick Hayek n’a lui-même jamais pris part au Forum économique mondial de Davos. Avant lui, son père avait déjà choisi de bouder délibérément l’événement, qu’il qualifiait de «défilé des vanités», rappelle le Journal du Jura. (jah)