Luna Hefti gründet mit 20 Jahren ihr eigenes Kleiderlabel «DEMOND»

Steht mit 23 Jahren in ihrem eigenen Laden im Zürcher Kreis 6: Luna Hefti.Bild: watson/Elena Müller

Interview

«Die krasseste Erfahrung war, Leute in meinen Sachen rumlaufen zu sehen»

Mit gerade einmal 20 Jahren gründete Luna Hefti aus Stäfa ZH ihr eigenes Kleiderlabel. Sie druckt Shirts und Pullis mit Sprüchen in Schweizerdeutsch und ging damit auf TikTok viral. Heute, mit 23 Jahren, hat sie ihren eigenen Laden in Zürich. Wie sie es geschafft hat, ihren Brand aufzubauen, und was sie heute anders machen würde, verrät sie im Interview mit watson.

Nadine Sommerhalder

Luna, du hast dein Kleiderlabel vor 2 Jahren gegründet. Die Modebranche ist hart umkämpft, es gibt extrem viele Marken, warum hast du den Schritt trotzdem gewagt?
Luna Hefti: Meine Mutter hat tatsächlich immer gesagt, mach es nicht! (lacht) Sie sagte, es mache keinen Sinn, es gebe so viele Kleider und da hat sie natürlich recht. Aber ich wollte einfach Kleider machen, die ich selbst gerne trage, davon gab es nicht viele. Das war eigentlich meine Idee, von Anfang an, nicht irgendein Businessplan, sondern ich habe es aus Freude gewagt.

Selfmade

Alle haben sie: Träume. Nur wenige setzen sie um. In unserer losen Serie «Selfmade» treffen wir jene, die es gewagt haben – die aus einer Idee, einer Leidenschaft, einem Bauchgefühl heraus etwas Eigenes geschaffen haben. Und die merken: Ist das Feuer erst mal entfacht, wächst das Projekt schnell. watson erzählen sie, wie Ideen ins Rollen kommen, welche Hürden es dabei zu überwinden gilt – und was für Lektionen aus Rückschlägen bleiben.

Und wie ist die Idee vom Label genau entstanden?
Ich war schon als Kind sehr kreativ und hatte früh den Wunsch, etwas Eigenes auf die Beine zu stellen. Vor ein paar Jahren gab es eine Zeit, in der es mir nicht so gut ging, ich hatte gerade eine Trennung hinter mir. Da dachte ich mir: So, jetzt muss ich etwas machen, das ich geil finde, damit ich mich ablenken kann. Ich bin gerade in der Ausbildung zur Grafikerin und nach der Berufsschule ging ich dann jeweils mit meinen Freunden ins Zürcher Dynamo, dort gibt es eine Siebdruck-Werkstatt. Ich habe da herumexperimentiert und konnte nicht mehr aufhören. Es hat so viel Freude gemacht, kreativ zu sein und neue Sachen zu lernen. Eine langjährige Freundin hat mich dann daran erinnert, dass ich bereits früher einen Brand gründen wollte, ich hatte das total vergessen, aber so ist die Idee vom eigenen Label entstanden.

Was muss man sich konkret darunter vorstellen? Was waren deine ersten Schritte?
Zuerst brauchte ich einen Namen für meinen Brand. Ich habe schnell zwei Ideen gehabt. Entweder «Heftig», abgeleitet von meinem Nachnamen Hefti, das fand ich lustig, aber auch ein bisschen zu krass. Auf Instagram hiess ich schon lange Luna Demond, alle meinten immer, das sei mein Nachname. Und Demond klingt so schön, ein wenig französisch, wie ein echter Brandname, darum ist es der dann geworden. Dann musste das erste T-Shirt-Design her, ich hatte ein sehr altes Foto von einer Vespa, welches ich selbst mal geschossen hatte. Für den ersten Druck haben meine Freundin und ich vier Stunden gebraucht, das ist ewig lange, aber ich lief mit dem Shirt danach durch den Zürcher Hauptbahnhof und war extrem stolz.

Mit diesem Vespa-Design fing alles an.Bild: Instagram Demond

Und mit welchen Überlegungen bist du ins Projekt reingegangen? Wolltest du damit von Anfang an Geld verdienen oder es als Hobby betreiben?
Ich fand die Idee cool, etwas selbst zu leiten, das war meine Hauptmotivation. Und ich wollte schon versuchen, die Shirts zu verkaufen, darum habe ich mal 50 Stück des Vespa-Designs gedruckt. Ich dachte, im schlimmsten Fall, falls ich keines davon loswerde, habe ich 50-mal mein Lieblingsshirt (lacht). Dann haben aber meine Freunde die ersten Shirts gekauft und so richtig cool wurde es, als ich mit TikTok angefangen habe und die erste fremde Person ein Shirt bestellt hat, das war surreal und ist das Grösste, was einem passieren kann. Ich habe gerade wieder feuchte Augen, wenn ich daran denke.

Wie wichtig ist Social Media für dich und den Erfolg deines Brands?
Sehr wichtig, anfangs habe ich alle Bestellungen über Instagram abgewickelt, heute habe ich einen Online-Shop. Auch die ganze Vermarktung läuft über Social Media. Eigentlich bin ich lieber im Hintergrund. Ich habe dann aber verstanden, dass der Brand eng mit mir verbunden ist, ich wollte authentisch sein und einfach zeigen, wer ich bin und was ich mache. Und so richtig los ging es vor allem, als ein TikTok viral gegangen ist. Mit meiner Freundin habe ich zum Spass ein kurzes Video mit einem Shirt aufgenommen, wir dachten, sieht sowieso keiner, doch es hat sich dann schnell verbreitet. Ich hatte dann auf einmal 100 Bestellungen, das war krass. Mit meiner Mutter und einer Freundin habe ich dann vier Stunden lang Shirts gedruckt, das war sehr anstrengend, da habe ich begriffen, dass ich die Produktion nun auslagern muss, die Qualität dabei war mir aber sehr wichtig. Nun übernimmt ein nettes Ehepaar im Zürcher Oberland den Druck der Produkte. Seither konzentriere ich mich darauf, den Brand aufzubauen und zu vermarkten.

Du hast auf deinen Produkten immer schweizerdeutsche Sprüche. Auch auf deinen Social Accounts kommunizierst du CH-Deutsch. Warum?

Ich war nie gut in Rechtschreibung und Hochdeutsch fand ich in der Schule schon nicht so cool, es hat sich für mich immer ein bisschen so angefühlt, als würde ich mich verstecken. Auf Schweizerdeutsch kann ich mich genau so ausdrücken, wie ich bin und ich muss auch nicht immer auf die Rechtschreibung schauen (lacht).

Hat es auch mal Momente gegeben, in denen du aufgeben wolltest?
Manchmal, wenn ich dramatisch bin, sage ich: So, jetzt mag ich nicht mehr. Ich bin schon oft müde. Aber ich will das alles geniessen, solange ich kann. Kleidung ist ja immer ein Trend und es kann so schnell wieder vorbei sein. Ich kann auch nicht einfach aufhören, so bin ich einfach. Es ist, wie wenn man einer Profisportlerin sagen würde, so, jetzt kannst du aufhören, deinen Sport zu machen. Es geht nicht. Es gehört zu meinem Leben.

Was treibt dich an?
Ich glaube, es gibt mir Selbstbewusstsein. Ich bin ein sehr schüchterner Mensch. Wenn ich beispielsweise Pizza bestelle und ich die Tür öffnen muss, ist mir das total unangenehm. Aber ein Pop-up zu organisieren, bei dem 500 Leute auftauchen und mich da einfach so hinstellen und mit allen quatschen, das fällt mir lustigerweise ring. Es geht nur, wenn ich mache, was ich liebe, dann fühle ich mich wohl.

Man lernt ja extrem viel, wenn man so ein Projekt selber reisst. Was ist dein Haupt-Learning?
Das ist leider etwas traurig. Es gab Leute, von denen ich dachte, dass sie Freunde sind, aber wenn du erfolgreich wirst, sind viele auch neidisch und können nicht gönnen.

Und wie gehst du damit um?
Das Coole ist, meine engsten Freunde sind geblieben. Und ich habe auch viele neue Leute kennengelernt, wir sind eine richtige Demond-Community geworden. Es gibt so viele, die mich unterstützen. Ganz alleine kann man es ja eh nie machen, oder? Besonders meine Mutter hat mir immer bei allem geholfen. Auch mein Freund supportet mich immer, er ist eine grosse Stütze, er packt beispielsweise alle Pakete, das sind zwischen 40 und bis zu 100 pro Woche.

Anfangs hattest du dein Lager in deinem Kinderzimmer, heute stehen wir in deinem Shop an der Schaffhauserstrasse in Zürich. Wenn du auf diesen Weg zurückblickst, worauf bist du besonders stolz?
Ich vergesse wohl oft, ein wenig zurückzublicken. Manchmal sieht man nur das, was man noch nicht hat, oder was noch nicht fertig ist. Aber ich glaube, der Laden war für mich schon ein Meilenstein. Und die krasseste Erfahrung war, Leute in meinen Sachen rumlaufen zu sehen, das ist für mich das Grösste, wenn ich sehe, dass jemand anderes Freude an meinen Sachen hat.

Was machst du vielleicht anders als andere?
Ich glaube, manchmal ist es meine Einfach-Machen-Mentalität. Mir sagen so viele Leute: «Bei dir ist es einfach anders.» Mein Vater sagt, das hatte ich schon als Kind. Andere Nachbarn fanden mich cool. Ich wusste nie, warum. Ich selber habe mich nie so cool gefunden. Ich überlege manchmal einfach gar nicht so viel, ich tu es einfach.

Du gehörst mit 22 Jahren zur Gen Z. Deiner Generation sagt man oft nach, sie würde nicht arbeiten wollen. Wie siehst du dich in dieser Generation? Findest du das gerechtfertigt, wenn das jemand sagt?
Ich liebe es zu arbeiten, schon immer. Am liebsten hätte ich mit 12 Jahren schon irgendwo gearbeitet, wenn ich gedurft hätte. Ich habe immer Freude daran, etwas zu machen. Und nichts zu tun kam mir noch nie in den Sinn. Ich habe das Gefühl, viele unterdrücken sich, sie machen vielleicht etwas Falsches und dann «scheisst» es sie an. Ich glaube, wenn du das machst, was du liebst, blühst du auf.

Könntest du finanziell von deinem Kleiderlabel leben?
Ja, aber das möchte ich gar nicht. Sobald ich davon leben will, erzeugt dies Druck, und das möchte ich nicht, es soll um Freude gehen. Weil ich auf dem Macherin-Trip bin, geht das nur, wenn ich unabhängig vom Geld bin.

Im Moment bist du noch in der Ausbildung zur Grafikerin. Du bist im Sommer mit der Ausbildung fertig. Was sind deine Zukunftspläne?
Ich ziehe bald in ein Atelier, darauf freue ich mich, einen Ort zu schaffen, an dem ich kreativ sein kann. Ich hoffe, wenn ich die Ausbildung fertig habe, dass ich eine Teilzeitanstellung finde, damit ich mehr freie Zeit habe, um das zu tun, was ich liebe.

Wenn du das Ganze nochmals machen würdest und Luna vor zwei Jahren einen Tipp geben könntest, was würdest du dir selber sagen?
Einfach machen. Auch jetzt. Das ist meine Philosophie.