Fleischesser misstrauen dem Veggie-Burger trotz Werbung

Fleischesser misstrauen dem Veggie-Burger – und Werbung ändert daran nichts

Laut einer neuen Studie der Universität Adelaide betrachten Fleischesser pflanzliches Fleisch als riskanter und weniger hochwertig als herkömmliches Fleisch – und zwar unabhängig davon, wie es vermarktet wird.

Dass sich Fleischersatzprodukte nur schwer verkaufen lassen, ist Marketingfachleuten schon seit längerem bekannt. Weniger klar ist jedoch, was denn genau den Ausschlag gibt. Ein Forschungsteam der Universität Adelaide hat versucht, dies im Rahmen eines Online-Experiments herauszufinden. 990 erwachsenen Australierinnen und Australiern – repräsentativ für die australische Bevölkerung hinsichtlich Alter, Geschlecht und Bundesstaat – wurde eine von vier fiktiven Burger-Anzeigen vorgelegt.

Die Forscher fragten nicht einfach nur, ob das Produkt appetitlich aussah. Sie unterteilten die Zweifel in sechs Arten von Bedenken:

• Enttäuscht der Geschmack?
• Ist es zu teuer?
• Ist es schlecht für meine Gesundheit?
• Fühle ich mich dabei unwohl?
• Kostet es mich Zeit?
• Was werden andere davon halten?

Darüber hinaus erfassten sie vier Wertkriterien: Qualität, Genuss, Preis und Ansehen.

Laut den im Journal of Marketing Management veröffentlichten Ergebnissen der Studie schnitt der pflanzliche Burger bei den Fleischessern, die mit 896 Teilnehmern die mit Abstand grösste Gruppe bildeten, in fast allen Punkten schlechter ab. Wer grössere Zweifel hatte, gab auch seltener an, das Produkt kaufen oder weiterempfehlen zu wollen.

«Wir hatten erwartet, dass die Werbebotschaft insgesamt eine stärkere Wirkung zeigen würde, doch für die meisten Fleischesser machte sie kaum einen Unterschied», sagte die leitende Forscherin Cassidy Shaw von der School of Marketing der Universität Adelaide in einer Mitteilung der Hochschule. «Ihre bisherige Wahrnehmung, dass pflanzliches Fleisch riskanter sei und weniger Wert biete, hatte weiterhin den stärksten Einfluss auf ihre Entscheidungen. Dies deckt sich mit dem, was wir über fest verankerte Einstellungen wissen: Sind sie einmal entstanden, sind sie in der Regel beständig und lassen sich im Laufe der Zeit nur schwer ändern.»

Die Anzeigen

Die Anzeigen waren einfach aufgebaut. Es gab zwei Produkte, einen Burger mit Fleisch und einen pflanzlichen, und von beiden gab es zwei Varianten. Die Variante, die auf Emotionen abzielte, versprach beispielsweise puren Genuss und einen saftigen Burger. Die sachliche Variante versprach, dass man seinen Körper verantwortungsbewusst mit Energie versorgt und dadurch gesünder wird.

Auf dem Bild war in allen vier Fällen derselbe Burger zu sehen. Nur der Text darunter unterschied sich, und dieser verriet auch, ob es sich um echtes Fleisch oder um die pflanzliche Variante handelte. Die Teilnehmer erhielten die Aufgabe, sich vorzustellen, sie würden in einer Zeitschrift blättern.

Zu sehen war immer derselbe Burger, nut der Text änderte sich.Grafik: Journal of Marketing Management

Emotionen wirken bei Fleischessern, Fakten bei Vegetariern

Bei den 427 Teilnehmern im Alter zwischen 18 und 44 Jahren zeigte sich jedoch ein Unterschied. Wenn ihnen die auf Emotionen abzielende Werbung gezeigt wurde, wirkte das Fleischgericht deutlich hochwertiger als das pflanzliche Gericht. Bei der auf Fakten basierenden Werbung verschwand dieser Unterschied.

Mit anderen Worten: Emotionale Werbung kommt vor allem dem Fleisch selbst zugute. Wer junge Menschen dazu bewegen will, auf einen Ersatz umzusteigen, tut laut den Autoren gut daran, mit Argumenten zu kommen.

Bei den Vegetariern hat das funktioniert. Die sachliche Werbung führte dazu, dass sie die Qualität höher einschätzten, was sich in einer grösseren Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft niederschlug.

Grenzen der Studie

Es gibt jedoch einige Vorbehalte. Zunächst einmal wurde nichts gekauft und nichts probiert. Die Befragten gaben an, was sie tun würden – und das ist etwas anderes als das, was sie im Laden tatsächlich tun.

Ausserdem wurde ausschliesslich mit einem Burger gearbeitet. Die Forscher vermuten selbst, dass pflanzliches Fleisch in einem Burger für Fleischesser am wenigsten einleuchtend erscheint, da ein Hamburger für sie par excellence ein Genussprodukt ist. Bei einzelnen Fleischstücken könnten die Zahlen anders ausfallen, doch lässt sich dies mit dieser Studie nicht belegen.

Zudem ist die Gruppe der Vegetarier klein. Es handelt sich um 94 Personen, denen ausschliesslich pflanzliche Werbung gezeigt wurde. Ein echter Vergleich mit Fleisch fehlt daher.

Schliesslich wurde die Studie vollständig in Australien durchgeführt, und das ist kein durchschnittliches Land. Nach Angaben des Forschungsteams verzehrt ein Australier jährlich etwa 141 Kilogramm Fleisch. Das ist mehr als doppelt so viel wie der durchschnittliche Schweizer; hier lag der Fleischkonsum pro Jahr 2024 bei rund 50 Kilogramm. Ob sich diese Ergebnisse auf die Schweiz übertragen lassen, bleibt mithin abzuwarten.

Für die Branche selbst haben die Autoren jedenfalls eine Botschaft: Wer Fleischersatzprodukte verkaufen will, muss auf Geschmack, Konsistenz und Verkostungen im Laden setzen, nicht auf moralische Argumente. Kampagnen, die darauf abzielen, das Produkt gesellschaftlich akzeptabel zu machen, sind ihrer Meinung nach überflüssig geworden; dieser Kampf sei bereits gewonnen. (dhr)