Pourquoi cette tendance venue d'Asie a conquis la Suisse
Nous en avons eu la dernière preuve éclatante à la mi-mars, en pleine cérémonie des Oscars. L'émission K-Pop Demon Hunters, carton monumental sur Netflix, rafle pas moins de deux statuettes. C'est un fait: de la musique au cinéma en passant par la gastronomie, la culture sud-coréenne déferle sur l'Occident.
C'est particulièrement le cas de la «K-Beauty», qui désigne tous azimuts soins de la peau, cosmétiques et produits de beauté sud-coréens. Si cette culture se développe à toute allure depuis le milieu des années 2000 en Corée du Sud et plus largement en Asie, elle ne touche une clientèle européenne et américaine que depuis sept ou six ans.
Après avoir inondé nos feeds Instagram, dominé les guides des meilleurs produits et saturé les boutiques en ligne et physiques, il s'agit désormais d'un phénomène global - et, surtout, d'un marché juteux estimé à plusieurs dizaines de milliards de dollars.
Désormais, des grandes enseignes suisses comme Manor ont largement élargi leurs assortiment, pour le plus grand plaisir de ses fans.
Le concept? Une routine en plusieurs étapes
Le concept est simple. Enfin... presque. Axée avant tout sur la santé de la peau, la prévention et l'hydratation, la K-Beauty rivalise de formules innovantes et de produits d'origine naturelle à base d'ingrédients doux. Doux, mais aussi parfois étonnants, comme la mucine d'escargot, l'herbe du tigre... ou encore le sperme de saumon.
La routine repose ensuite sur une série d'étapes successives, le matin et le soir. Beaucoup d'étapes successives.
On appelle ça le «layering»: l'application de plusieurs produits les uns après les autres. Les routines plus simples consistent à nettoyer la peau, avant d'appliquer un «toner» (une lotion tonique), un sérum, une huile et une crème hydratante, avant de finir par une protection solaire. Mais cela peut se complexifier.
Le cas de la «chimiste»
C'est le cas de Joanna, adepte de K-Beauty d'une quarantaine d'années et fervente adepte depuis environ cinq ans. «On parle d'un nombre d'étapes allant de neuf à quinze», explique la Lausannoise au sujet de sa routine de soins, qui varie entre le matin et le soir, avant de nous en donner le détail. Un déroulé qui donnerait le tournis à tous ceux qui se contentent de se laver le visage au savon une fois de temps en temps.
«La routine va varier avec un cycle d'actifs qui tournent dans la semaine», poursuit Joanna. «En base, on retrouve en tout cas la vitamine C, le Niacinamide, l'acide hyaluronique, ainsi qu'une crème pour les yeux sans rétinol pour le jour. Puis, bien sûr, la crème de jour. Je finis toujours avec la crème solaire, que je rajoute plusieurs fois par jour en été.»
Vous ne pigez pas tout? Pas de panique. La quadragénaire confesse adorer jouer au «petit chimiste», en s'intéressant aux actifs des produits qu'elle utilise, tout en faisant attention à l'utilisation, aux effets secondaires potentiels ou à éviter certaines associations.
Des adeptes de tous âges
«La K-Beauty, c'est un peu comme une caverne d’Ali Baba: on peut y trouver absolument tout pour chaque problématique de peau, de l’acné aux rides», résume Mel, Suisso-coréenne de 42 ans, qui connait la K-Beauty du bout des doigts. «Il existe des produits très naturels comme des formules beaucoup plus pointues et scientifiques. Mais une chose qu’ils ont souvent en commun, c’est leur prix, qui reste généralement très accessible.»
La K-Beauty, Mel l'a découverte bien avant que cela ne devienne un phénomène culturel de masse. A l'adolescence, alors qu'elle est aux prises avec son acné et teste «absolument tous les produits possibles, jusqu’au peroxyde de benzoyle prescrit par un dermatologue», sa maman lui fait essayer des produits traditionnels directement importés du marché coréen.
Des années plus tard, la Vaudoise redécouvre la K-Beauty en cherchant des alternatives aux marques de luxe et pharmaceutiques pour la prévention du vieillissement de la peau. Aujourd'hui, sa routine se limite à sept étapes.
depuis plus de 20 ans
Quant aux produits curieux ou étranges que l'on peut trouver sur le marché de la K-Beauty, comme les patchs pour les yeux à paillettes, le collagène de porc ou l'huile de cheval, elle n'en utilise pas vraiment.
Enfin... à l'exception des produits à base de mucine d’escargot, bien sûr, mais qui ne l'ont guère convaincue. «Pendant un moment, j’ai aussi tenté d’utiliser de l’huile d’olive sur mon visage parce que ma mère m’avait dit que certaines célébrités coréennes le faisaient. Disons simplement que ma peau n’a pas du tout apprécié!»
Evidemment, comme toute tendance ayant pris une ampleur mondiale sur les réseaux sociaux, la K-Beauty intéresse également de très jeunes femmes, fascinées par la culture sud-coréenne, ses stars et des emballages aux couleurs et au design alléchants. C'est le cas de Charlie, collégienne vaudoise de 15 ans, qui a découvert le phénomène sur TikTok en 2020, pendant la pandémie.
Inspirée par une poignée de créatrices de contenu sud-coréennes, sa routine compte désormais environ cinq produits. «Ce que j’aime dans la K-Beauty, c’est qu’ils ont des trucs beaucoup plus avancés. Tu ne sais pas comment ils font. C’est plus... technologique.»
Quant à l’étape la plus folle de sa skincare, c'est dans sa cuisine qu'elle la concocte elle-même. «Des influenceuses recommandent d'utiliser ça sur la peau pour qu’elle soit très douce», nous explique la jeune femme. «Du coup, je rince du riz et je garde l’eau pour m’en asperger le visage. Le riz qui reste, je le fais cuire, je le broie et j’en fais un masque.»
Pour le spécialiste, «le mieux est l’ennemi du bien»
Cheffe de rubrique beauté du magazine Femina, Valentina San Martin suit de près cette tendance et son évolution sous nos latitudes. «Un aspect que j'adore dans la K-Beauty, c'est cette recherche constante. L'innovation y est beaucoup plus rapide qu'en Occident», cite la spécialiste beauté, qui introduit elle-même quelques produits coréens dans ses soins du visage quotidiens, sans être une mordue pour autant.
«En revanche, je suis nettement moins fan du côté 'routine à rallonge', qui peut s'avérer extrêmement chronophages», nuance Valentina San Martin. «Sans parler de la quantité de déchets que génère cette industrie, avec énormément d'emballages pour chaque produit, comme les masques à usage unique.»
Contacté par watson, le dermatologue Alexandre Campanelli, président du Groupe des dermatologues genevois (GDG), observe également le phénomène. D'un peu plus loin, cependant.
«En tant que dermatologue, et je crois que je peux parler au nom de mes collègues, nous différencions le côté médical et le côté cosmétique», explique-t-il. «On peut toutefois s'intéresser à la K-Beauty dans la mesure où ces produits sont mis sur le marché et vantent certains bienfaits pour la peau.»
S'il salue une approche a priori basée sur la santé plutôt que du maquillage couvrant, le médecin émet toutefois un bémol: «Je suis plus perplexe par rapport à la quantité de couches et de produits qu’il est recommandé de mettre en même temps sur le visage. Sept à dix étapes, honnêtement, je trouve que c’est beaucoup.»
Le dermatologue pointe un risque en particulier au «layering» prôné par la K-Beauty: «Plus vous multipliez les produits différents sur la peau, vous vous exposez à des substances potentiellement allergènes. Une erreur largement répandue est de croire qu'un produit naturel n'est pas allergisant. C'est faux!»
C'est particulièrement le cas pour les toutes jeunes femmes adeptes de K-Beauty. «A l'adolescence, les besoins ne sont pas les mêmes qu’à 50 ans. Votre peau n'a pas pris le soleil, elle n'est ni sèche ni vieillissante. S’il y a une seule chose à laquelle on doit être extrêmement attentif: la protection solaire.»
Ça tombe bien, c'est l'un des maîtres mots de la K-Beauty. «En tant que dermatologue, on ne peut qu’applaudir à deux mains», approuve le Dr Campanelli. «Non seulement vous diminuez les risques de cancer de la peau, mais une peau exposée au soleil sans protection est une peau qui vieillit plus vite. On ne le répètera jamais assez: c'est la meilleure protection possible.»
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