Le sac poubelle à 2000 balles, les baskets Triple S, le rouleau de scotch qu'on porte comme un bracelet, ce sont toutes des créations du controversé Demna Gvasalia.
Le designer originaire de Géorgie quitte Balenciaga après dix ans comme directeur artistique. Il devient la nouvelle tête pensante de Gucci qui se sépare de Sabato de Sarno, lui qui n'aura pas tenu trois ans, temps minimum dans une maison de couture. Le groupe Kering, propriétaire de Gucci, l'a fait sortir par la petite porte. Normalement, un directeur artistique annonce son départ à la fin d'un ultime show. Pas le temps de tergiverser, car il faut relancer la marque qui souffre depuis plusieurs années. Sabato de Sarno n'a pas réussi à marquer son empreinte et s'est réfugié dans les symboles de la maison Gucci (le double G, les imprimés floraux, le mors de cheval). Mais on ne peut pas lui jeter la pierre. Gucci était déjà dans la mouise.
Demna Gvasalia doit donc sauver Gucci et la tâche n'est pas simple. Gucci est la plus grosse marque de Kering. Comme le rappelle Le Monde, c'est d'elle que dépend la santé financière du groupe. Elle représente environ la moitié du chiffre d'affaires et près des deux tiers des bénéfices de Kering. La difficulté c'est qu'il s'agit, comme Louis Vuitton et Chanel, d'une marque qui s'adresse à un large public (contrairement à des griffes comme Bottega Veneta ou Brunello Cuccinelli, plus niches). Il faut donc autant séduire les ultra-riches avec des vêtements et des sacs, mais aussi la masse qui veut s'offrir des it-bags et des accessoires.
La nouvelle n'a pas plu à tout le monde. Ce vendredi 14 mars, au lendemain de l'annonce, le titre du groupe Kering a chuté de plus de 11%. Car Demna Gvasalia ne fait pas l'unanimité et on lui reproche d'être un troll de la mode. Si les Crocs à talons et les paquets de chips à 1000 francs, ça passait encore chez Balenciaga et au sein de sa marque Vetements, pas sûr que ce soit le cas chez Gucci.
Il faudra attendre probablement la fin de l'année pour voir si Demna rendra toutes ses lettres de noblesse à la maison florentine. Il rejoindra Gucci fin juillet 2025 après avoir présenté son dernier défilé haute couture Balenciaga.
