Nestlé fait manger les Américains «comme un Dutton» et ça marche
Quand on pense à Nestlé en Suisse, ce sont d’abord des marques comme Thomy, Nescafé ou Cailler qui viennent à l’esprit. On oublie souvent que le groupe est le plus grand acteur mondial de l’alimentation. Son portefeuille de produits est donc extrêmement vaste et comprend de nombreux articles que les consommateurs suisses ne verront jamais.
Au siège de Vevey (VD), Nestlé expose une sélection de son offre internationale: sauce à la pistache pour glaces, comprimés énergétiques destinés aux chaînes de pharmacies nord-américaines ou encore cubes d’assaisonnement Maggi très populaires.
On peut également y découvrir de nouveaux plats surgelés, manifestement destinés avant tout au marché américain, même si le nom de la marque est aussi connu en Suisse. Nestlé commercialise en effet des plats cuisinés à réchauffer au micro-ondes sous le nom de la célèbre série télévisée Yellowstone, avec Kevin Costner dans le rôle principal.
Des écologistes naïfs et une virilité de cow-boy
La série western contemporaine, qui s'est achevée fin 2024 après cinq saisons, a conquis un vaste public. Elle raconte l'histoire du rancher John Dutton, incarné par la star hollywoodienne Kevin Costner (Bodyguard, Danse avec les loups), et de sa famille, qui défend sans scrupule son héritage dans le Montana contre de méchants capitalistes, des démocrates arrogants et de naïfs militants écologistes. Malgré quelques nuances plus conciliantes, les messages véhiculés par Yellowstone recoupent largement les convictions de l'électorat Maga de Donald Trump. Avec, en prime, toute la panoplie de la virilité façon cow-boy. Quatre séries dérivées ont déjà vu le jour.
Les plats surgelés de Nestlé, eux, ne contiennent aucun appel politique. En revanche, leurs noms respirent le patriotisme musclé aux couleurs rouge, blanc et bleu: «Rip's Ranch Hand Beef and Cheese Pasta Bake», «Dutton Family BBQ Meatloaf and Mash» ou encore «Jimmy's Cowboy Chili with Beans» figurent parmi les recettes proposées.
Depuis leur lancement exclusif en 2024 dans les hypermarchés Walmart, les plats Yellowstone connaissent un succès exceptionnel, nous affirme un porte-parole de Nestlé. L'an dernier, cette gamme est même devenue la première nouvelle marque du marché des plats surgelés.
Nestlé remplit les poches des proches de Trump
Malgré l'accent mis sur les qualités nutritionnelles des produits, ce partenariat commercial entraîne inévitablement Nestlé sur un terrain politique. Sur Linkedin, le responsable marketing américain du groupe promet:
Dans le même message, il invite également les consommateurs à regarder la série sur la plateforme de streaming Paramount.
Le groupe de divertissement Paramount Skydance est contrôlé par la famille Ellison. Son principal financier et actionnaire majoritaire est Larry Ellison, cofondateur d'Oracle. Le milliardaire de la technologie est un proche de Donald Trump. Il a soutenu sa campagne présidentielle à hauteur de plusieurs millions de dollars. Plus récemment, la chaîne CBS, qui appartient au groupe, a provoqué une vive polémique en annonçant l'arrêt du Late Show de Stephen Colbert, très critique envers Donald Trump, officiellement pour des raisons financières. Quant au partenaire commercial Walmart, il est considéré comme un géant conservateur qui verse nettement davantage de dons aux responsables politiques républicains.
Autrement dit, les ventes des menus Yellowstone ne profitent pas seulement aux résultats financiers de Nestlé. Grâce aux accords de licence, elles remplissent aussi les poches des riches amis de Donald Trump. Ces menus de cow-boy sont donc bien plus qu'un simple produit surgelé insolite. Ils illustrent une Amérique où la culture populaire, les rayons des supermarchés et les cercles du pouvoir politique sont depuis longtemps étroitement imbriqués.
Les critiques de Trump formulées par le patron de Nestlé
Pour Philipp Navratil, directeur général de Nestlé depuis septembre, l'objectif reste avant tout commercial. Le dirigeant austro-suisse doit remettre le groupe sur les rails après plusieurs années mouvementées, marquées par des départs inattendus à la direction générale et un scandale dans l'alimentation infantile. Il ne partage toutefois pas les positions de Donald Trump sur les questions environnementales. Il l'avait clairement indiqué lors d'une réunion interne il y a six mois.
Environ 15% des 90 milliards de francs de chiffre d'affaires de Nestlé proviennent d'Amérique du Nord. Les plats surgelés y occupent une place importante, même si leurs performances commerciales n'ont pas toujours été à la hauteur ces dernières années. Aujourd'hui, plusieurs tendances jouent en leur faveur.
Le boom des médicaments amaigrissants est passé par là
D'une part, ces produits restent relativement bon marché, un avantage dans un contexte d'inflation élevée aux Etats-Unis. D'autre part, de nombreux consommateurs manquent de temps pour cuisiner. Les plats à préparer au micro-ondes ou à l'Airfryer répondent à ce besoin. Enfin, les consommateurs recherchent de plus en plus des repas portionnés offrant également des bénéfices nutritionnels. Le succès des médicaments amaigrissants n'y est pas étranger.
Ainsi, l'emballage du «Rip's Ranch Hand Beef and Cheese Pasta Bake» met en avant sa teneur de 37 grammes de protéines. Les utilisateurs de médicaments à base de GLP-1, qui favorisent une perte de poids importante, ont en effet besoin d'un apport accru en protéines dans leur alimentation. Nestlé cible encore plus directement cette clientèle avec ses marques de plats surgelés Lean Cuisine et Vital Pursuit. Le groupe y augmente la teneur en protéines et en fibres… sans faire appel à l'imaginaire des cow-boys. (trad. hun)