Le problème serait d'ordre structurel. Le patron de Migros, Mario Irminger, s'en expliquait chez nos collègues de CH Media: «On fonctionne un peu comme fonctionne la Suisse. Il n'est pas toujours facile de trouver un consensus entre 26 cantons. Et c'est aussi le cas chez nous».
Le géant orange regroupe, en effet, dix coopératives régionales indépendantes, la centrale de Zurich et la Fédération des coopératives, présidée par Mario Irminger. Dans cette fonction, l'ancien responsable de Denner ne règne pas en maître absolu:
Pour Migros, il y a donc constamment le risque que chacun vienne mettre son grain de sel et c'est un peu ce qui se passe avec la stratégie en matière de restauration. Car ce sont aux différentes coopératives régionales de mettre en œuvre cette stratégie, et celles-ci ont souvent fait preuve d'une grande créativité. «Le concept des restaurants Migros et de Migros-Take-away est national, mais les offres sont régionalisées», confirme Tristan Cerf, porte-parole.
Un pot-pourri confus qui n'est pas sans conséquence, notamment pour le service de presse. Ce dernier n'est, en effet, pas en mesure de nous fournir rapidement une liste de l'ensemble des différents restaurants. «Les coopératives ne communiquent pas toutes leur offre de la même manière», avance Tristan Cerf. Seules les enseignes «classiques» sont clairement recensées:
Et malgré les efforts du patron de Migros, qui a fait de la focalisation stratégique son cheval de bataille – on l'a vu avec les nombreuses filiales en mise en vente –, une vue d'ensemble demeure compliquée à obtenir.
Ce que l'on ne sait pas encore clairement, c'est dans quelle mesure cela s'appliquera également au secteur de la restauration.
Dans ce contexte, Migros Genève lance, de son côté, un nouveau concept appelé Frescotto. Elle a repris les locaux de l'ancien Vapiano de la Cité de Calvin, idéalement situé au centre-ville. Dans le journal du grand distributeur, il est question de menus frais, de café barista, d'un bar à vin et d'un guichet pour la vente à l'emporter.
Le porte-parole de Migros défend, d'ailleurs, cette diversité gastronomique interne. Selon lui, chaque coopérative peut développer son propre projet.
Très bien. Mais, les goûts changent-ils aussi d'une région à l'autre lorsqu'il s'agit de cuisine italienne ou thaïlandaise? Ces types de mets illustrent à merveille la stratégie hétérogène du géant orange.
Depuis quelques années, Migros Zurich co-exploite plusieurs établissements de la chaîne allemande Kaimug, qui propose des mets thaïlandais à emporter. Migros Bâle gère un My Thai, qui sert également des pad thaïs ou des currys à emporter. Et Migros Aare a tenté sa chance avec le concept Cha Chà, pour lequel on prévoyait l'ouverture de 20 adresses. Le projet a toutefois été enterré en 2021.
Migros Zurich, de son côté, s'illustre davantage encore dans la cuisine italienne. Elle exploite même désormais autant d'établissements spécialisés que d'enseignes Migros classiques. Sa filiale Ospena gère 20 pizzerias Molino dans tout le pays ainsi que le Ristorante Frascati à Zurich, le restaurant Le Lacustre à Genève et, depuis peu, le Amo e lino sur la Limmatplatz à Zurich – en face du siège principal de Migros.
En outre, le Igniv, table du célèbre chef Andreas Caminada dans le Niederdorf zurichois appartient également à Ospena. Quant à Migros Neuchâtel, elle gère son propre concept de pâtes/pizzas baptisé Oliva. Il y a quelques années enfin, Migros Aare a échoué en tant que partenaire franchisé de L'Osteria.
La coopérative zurichoise a su surfer sur la tendance et la croissance des chaînes de restaurants: elle a repris les Molino en 2014. Et elle détient aussi une participation dans la société munichoise Kaimug AG. Et en 2017, elle a, par ailleurs, acheté la chaîne Hitzberger, qui propose des salades, des jus de fruits et des sandwichs sur onze sites.
Mais il est aussi arrivé que Migros fasse fausse route avec ses concepts gastronomiques. A l'instar des restaurants thaïlandais Cha Chà de Migros Aare, les anciens établissements Chickeria, ouverts en Suisse orientale ont tous disparu. La plupart de ces restaurants de poulet ont été repris par Marché, filiale de Coop, qui y a implanté le concept de fast-food américain Popeye's. Un projet de Migros Zurich pour une chaîne de bubble tea a également échoué.
Et il y a eu d'autres revers. En 2008, Migros – alors encore numéro 1 sur le marché suisse de la restauration – a lancé le projet Sessibon et ses trois sites; un mélange de restaurant et d'établissement de vente à emporter. Au cours des cinq années suivantes, 20 établissements auraient dû être inaugurés dans toute la Suisse. Mais deux ans plus tard déjà, le projet était abandonné.
En 2017, le Swissness Take-away Frau Helvetia a lui aussi connu un bide. Enfin, Migros Genève est, elle, un partenaire franchisé depuis 2016 de la chaîne française Bagelstein. On compte aujourd'hui 6 adresses, contre les 20 prévus à l'origine.
Ce nombre de 20 sites revient souvent, et ce n'est pas un hasard. Il représente, en effet, le chiffre minimum nécessaire pour garantir le succès d'un concept de restauration et instaurer suffisamment de synergie sur le long terme.
Coop, l'autre mastodonte de la grande distribution helvétique, s'est longtemps focalisé sur ses restaurants classiques, à une exception près. En 2009, Hansueli Loosli, alors à la tête de l'autre géant orange, a ouvert des Da Giovanni du fabricant italien de pâtes Rana. Trente-cinq autres établissements devaient voir le jour d'ici 2013, mais cela ne s'est pas concrétisé et tout s'est arrêté.
En 2014, Coop a fait un nouveau pari avec le rachat à Mövenpick de l'exploitation des restaurants suisses Marché, principalement présents sur les aires d'autoroute. Cette filiale tente, depuis quelque temps, de grandir, comme avec Zopf & Zöpfli à la gare de Berne et à la gare centrale de Zurich. Elle a aussi repris Popeye's et, a plus récemment ouvert la première succursale de la chaîne de sandwichs américaine Firehouse Sub's.
En outre, le distributeur a acquis en 2018 une participation minoritaire dans l'entreprise Two Spice, qui exploite Rice Up!, Yooji's et Yalda entre autres. Le détaillant en est devenu actionnaire majoritaire l'an dernier. Avec Two Spice et Marché, Coop dispose ainsi de deux centres de compétences pour continuer à grignoter du terrain. C'est huit de moins que Migros et ses dix coopératives.
(Adaptation française: Valentine Zenker)
