Dr. Martens ne veut plus vendre ses chaussures à prix cassés
La marque britannique de chaussures Dr. Martens, en plein redressement stratégique après des performances décevantes ces dernières années, a mis le holà sur les ventes à prix cassés, un virage qui pèse sur ses ventes trimestrielles et inquiète les investisseurs.
Le fabricant des célèbres bottines aux épaisses semelles caoutchoutées a vu son chiffre d'affaires reculer de plus de 3%, à 251 millions de livres (267 millions de francs) pour son troisième trimestre décalé, achevé fin décembre. Les ventes directes aux consommateurs (par opposition aux ventes en gros) ont même baissé de 7% sur un an.
Ces chiffres faisaient plonger le titre de Dr. Martens d'environ 12% à la Bourse de Londres mardi.
Inquiétude des investisseurs
Pour son directeur général Ije Nwokorie, le groupe est «dans une année charnière» et il préfère viser des ventes «de qualité», en réduisant les opérations de déstockage et les promotions.
Cette stratégie, il est vrai, «représente un frein à la croissance du chiffre d'affaires global, notamment dans les ventes en ligne», reconnaît le patron dans un communiqué. Mais le groupe «reste en bonne voie pour réaliser une croissance significative» de son résultat sur l'année complète, affirme-t-il.
Pour Dan Coatsworth, analyste chez AJ Bell, «préserver l'intégrité de la marque plutôt que de vendre ses chaussures au rabais est une approche judicieuse à long terme». Mais les investisseurs ont du mal à y croire et s'inquiètent plutôt dans l'immédiat «de l'ampleur de la chute des ventes en Europe».
L'impact des droits de douane de Trump
Dr. Martens avait annoncé en juin dernier un fort recul de son bénéfice annuel, mais la dynamique amorcée par son plan de redressement avait initialement semblé convaincre les investisseurs. Le groupe avait cependant déjà pris un coup à la Bourse de Londres fin novembre après avoir prévenu que les droits de douane imposés par Donald Trump lui coûteraient plusieurs millions de livres.
«Nous prévoyons de compenser pleinement l'impact de la hausse des droits de douane» à partir de l'exercice prochain «grâce à un contrôle rigoureux des coûts, à un approvisionnement flexible en produits et à des ajustements ciblés de notre politique de prix aux États-Unis», avait promis le groupe.
Les investisseurs attendront avec impatience les résultats annuels. Si Dr. Martens «parvient réellement à réaliser la croissance "significative" des bénéfices promise, il pourrait commencer à gagner en crédibilité auprès du marché». (jzs/ats)