Migros supprime ses marques: M-Budget impacté
La transformation de Migros se poursuit. Cette fois, ce sont les produits du quotidien, ceux qui finissent chaque semaine dans les paniers des clients, qui sont touchés. L’enseigne resserre son offre, et notamment ce qui fait sa réputation depuis ses début: ses marques propres.
«Une marque véhicule la promesse d'une performance maximale, ce qui justifie souvent un prix plus élevé», explique Rémy Müller, directeur marketing de Migros, dans le dernier Migros Magazine.
Mais cette règle ne s’applique pas vraiment aux marques maison du géant orange: «Les marques propres de Migros garantissent également une performance maximale, mais à un prix nettement plus bas, indique Rémy Müller. Cependant, nous avons constaté que toutes nos marques propres ne tiennent pas cette promesse de manière égale.»
Résultat: sur environ 250 marques maison, 80 vont être supprimées.
Des milliers de produits
Rémy Müller est convaincu que même les clients les plus fidèles de Migros seraient incapables de citer les noms de 50 marques maison. «Tout le monde connaît Frey, Farmer ou Blévita, et elles resteront bien sûr. Mais qui a déjà entendu parler de Oh!, notre marque de produits riches en protéines? Ou qui remarque le logo M-Classic lorsqu'il achète du cottage cheese ou du shampoing?»
Dès lors, ces produits afficheront dorénavant uniquement le nom Migros.
Le directeur marketing souligne que chaque marque supplémentaire engendre des frais, puisque celle-ci doit être «entretenue, promue et régulièrement mise à jour».
Certaines références ont d'ailleurs déjà changé, comme les chips de lentilles et de pois chiches. Les boissons et les conserves suivront et des milliers de produits vont basculer d’ici la fin de l’année.
Les emballages déjà fabriqués continueront toutefois d’apparaître en rayon pour éviter le gaspillage. Selon Müller, il faudra environ deux ans pour que toutes les anciennes versions disparaissent des étagères.
Des produits M-Budget absorbés
Pour les produits très prisés mais dont le nouvel emballage s’éloigne fortement de l’ancien, Migros apposera un autocollant explicatif: «Nous le disons clairement: il s'agit uniquement d'un changement d'emballage. Le contenu reste inchangé, tout comme le prix.»
M-Budget, la marque low-cost culte du détaillant, sera également touchée. De nombreux articles vont ainsi être absorbés par la nouvelle marque Migros, au grand dam des clients qui s'y sont attachés.
On peut citer parmi ceux-ci le savon liquide pour les mains, la mayonnaise ou encore les chips.
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Par ces décisions, l’objectif de Migros est de simplifier l'expérience d'achat grâce à «une meilleure lisibilité» en rayon et «une plus grande de clarté» dans les emballages. En parallèle, l’assortiment est retravaillé et de nombreux doublons seront supprimés, précise Rémy Müller. (bwe/jzs)