Shein rachète une marque appréciée par Meghan et ça énerve
Shein rachète la marque de mode américaine Everlane à son actionnaire majoritaire, l'entreprise de capital-investissement L Catterton. Le conseil d'administration d'Everlane a approuvé l'opération samedi, selon une information révélée par le média américain Puck. Shein a déboursé environ 100 millions de dollars pour l'acquisition de cette enseigne basée à San Francisco. Les deux entreprises n'ont pas encore officiellement commenté la transaction.
Selon Puck, l'actionnaire majoritaire L Catterton cherchait depuis un certain temps un investisseur ou un acheteur pour Everlane. L'entreprise aurait récemment accumulé des dettes d'environ 90 millions de dollars.
Un rachat jugé «honteux»
Depuis sa fondation en 2011, Everlane s'était positionnée comme un contre-modèle à la fast-fashion classique. La marque se prévalait d'une production durable, de conditions de travail équitables et du concept de «transparence radicale»: pour chaque vêtement, l'entreprise rendait publics ses coûts de fabrication. Everlane s'était fait connaître grâce à des modèles basiques épurés et vendus directement aux clients en ligne. Des célébrités comme la duchesse Meghan portaient également les vêtements de la marque en public.
Shein, en revanche, est critiqué depuis des années pour son modèle commercial. Le groupe produit des vêtements en grande quantité à bas prix et lance chaque jour de nouveaux articles sur le marché. Les associations de consommateurs et les organisations environnementales reprochent à Shein une qualité médiocre, des substances nocives pour la santé ainsi que des conditions de travail problématiques.
C'est précisément pour cette raison que l'opération n'est pas dénuée d'une certaine ironie. Puck l'a d'ailleurs qualifiée de «honteuse» pour Everlane. La marque aurait perdu son avantage concurrentiel, car de nombreux acteurs comme Uniqlo et Amazon proposent désormais eux aussi des basiques à prix abordables.
De nouvelles sources de revenus pour Shein
Après la pandémie, Everlane a eu du mal à se repositionner. L'investisseur L Catterton est entré au capital de l'entreprise fin 2020. Peu après, le fondateur Michael Preysman et la responsable marketing Alexandra Spunt ont quitté l'entreprise. Les tentatives d'établir la marque plus solidement dans le segment premium sont restées sans succès.
Le rachat répond vraisemblablement aussi à des motifs stratégiques pour Shein. Le groupe est à la recherche de nouvelles sources de revenus depuis plusieurs mois, des règles commerciales plus strictes et des droits de douane américains plus élevés pesant sur son cœur de métier. Dès l'année dernière, Shein avait commencé à proposer à d'autres marques l'accès à son réseau de production en Chine. Avec Everlane, l'entreprise pourrait désormais mieux cibler les clients attachant davantage d'importance à la durabilité et à l'image de marque.