Ce géant de la mode à petit prix veut ouvrir 30 magasins en Suisse
T-shirts estivaux à 10 francs, blazers de bureau à 37 francs, ensembles de pyjama à 23 francs: les enseignes de mode suisses vont devoir faire face à une nouvelle concurrence avec l'arrivée de Kiabi, une chaîne française misant sur des prix très bas.
Il y a quelques jours, Kiabi avait fait son entrée sur le marché suisse avec l’ouverture simultanée de deux magasins à Fribourg et Neuchâtel. Mais ce n’est qu’un début, comme l’annonce Agnès Nikitsky, directrice Europe de Kiabi, à CH Media:
L’assortiment comprend des articles pour femmes, hommes, adolescents, enfants et bébés. Une chose saute aux yeux: les vêtements sont très colorés.
Une marque liée à Auchan
Kiabi a été fondée en 1978 dans le nord de la France par Patrick Mulliez, fils de l’entrepreneur Gérard Mulliez, à l’origine de la chaîne de supermarchés Auchan. L’enseigne appartient aujourd’hui à la holding familiale Mulliez.
Présente dans 24 pays, la marque de mode à bas prix a récemment réalisé un chiffre d’affaires de 2,5 milliards d’euros, une hausse de 8% par rapport à l’année précédente. Kiabi emploie plus de 10 000 personnes, notamment en Europe, en Amérique du Sud et au Moyen-Orient.
L’entreprise suit une stratégie de fast fashion avec des collections renouvelées rapidement, à l’image de Zara et d’autres chaînes de mode.
Une approche régulièrement critiquée par les organisations de défense des travailleurs et de l’environnement, d’une part parce qu'elle génère d’énormes quantités de déchets et d’autre part parce que la pression sur les prix dégrade les conditions de travail chez les fournisseurs en Asie.
La Suisse romande comme priorité
Dans un premier temps, l’enseigne souhaite se concentrer sur la Suisse romande, explique Agnès Nikitsky. Une expansion en Suisse alémanique est toutefois déjà prévue. Kiabi a également lancé une boutique en ligne accessible dans toutes les régions du pays.
Le marché suisse de la mode à bas prix est toutefois déjà soumis à une concurrence extrême. En nombre de magasins, la chaîne suisse Chicorée occupe la première place avec environ 185 points de vente. Derrière suivent des enseignes comme C&A avec environ 90 magasins et H&M avec quelque 80 filiales.
Tous souffrent depuis des années du tourisme d’achat lié à la force du franc et la concurrence en ligne pèse aussi lourdement sur les magasins physiques. Zalando est l'enseigne qui affiche le meilleur chiffre d'affaires en Suisse actuellement devant H&M, Manor et C&A, selon des chiffres de l’institut d’études de marché GfK datant de 2024.
Shein, l'épouvantail
La nouvelle concurrence venue de Chine est également douloureuse, en particulier Shein, dont les prix ultra-bas sont quasiment impossibles à suivre pour des magasins physiques qui doivent payer des loyers et des salaires. Alors que le marché suisse de la mode représentait encore 9,6 milliards de francs en 2014 selon GfK, il n’atteignait plus que 7,4 milliards en 2024.
Cela ne semble pas inquiéter Kiabi. Agnès Nikitsky parle d’une offre destinée à toute la famille et à toutes les morphologies, avec des produits tendance et de bonne qualité à prix abordables. Ce concept correspondrait bien à la Suisse, selon elle:
Les enseignes à bas prix se multiplient
Dans les colonnes du journal fribourgeois La Liberté, Kiabi annonce vouloir ouvrir neuf magasins en Suisse romande d’ici 2030. Le directeur suisse de l’enseigne, Pierre-Gilles Botherel, reconnaît que les prix pratiqués en Suisse sont plus élevés qu’en France.
Le retour en force de la mentalité du «radin malin» chez les consommateurs se reflète également dans les plans d’expansion d’autres enseignes étrangères à bas prix, comme la chaîne néerlandaise de discount Action, le géant allemand des drogueries Müller ou encore la chaîne française de sport Decathlon. Même le discounter suisse Chicorée prévoit de se développer: cinq nouvelles ouvertures sont programmées cette année.
Cela n’a rien d’étonnant alors que de nombreux ménages doivent faire face à la hausse des loyers, à l’explosion des primes d’assurance maladie et à l’absence de compensation de l’inflation par leurs employeurs. ( trad btr/az)