Il a créé le buzz chez Migros et «se prépare à une montagne de déchets IA»
Récemment, le réalisateur irlandais Ruairi Robinson a partagé sur X une séquence de film de 15 secondes montrant Brad Pitt et Tom Cruise en train de se livrer à un combat à mains nues. Toute la scène a été créée à partir d’une simple commande de deux lignes sur l'intelligence artificielle (IA) Seedance 2.0. Le scénariste hollywoodien Rhett Reese (Deadpool & Wolverine, Bienvenue à Zombieland) a réagi ainsi:
Pour savoir si c’est vraiment le cas, nous avons posé la question à Severin Gamper. Directeur artistique de l’agence publicitaire zurichoise ESE, il connaît parfaitement toute la chaîne de production numérique. Depuis plus de cinq ans, il suit de près les progrès de l’IA générative et a largement contribué à faire d’ESE l’un des pionniers de l’IA dans la publicité.
Son agence a réalisé la campagne d’affichage pour watson et, surtout, le hit de la Migros «Grittibänz im Benz». Partie de trois personnes, l’agence emploie aujourd’hui 30 collaborateurs.
Monsieur Gamper, est-ce la fin pour Hollywood?
Severin Gamper: C’est un peu drastique. Tant que les gens voudront regarder des films ou des séries, il faudra toujours des producteurs.
Avez-vous connu un moment de désenchantement, comme Rhett Reese, lorsque vous avez compris qu’une nouvelle ère commençait?
Quand on travaille avec l’IA, ce genre de moments arrive régulièrement. Par exemple, lorsque Nano Banana Pro de Google est sorti il y a quelques mois. Pour tester les nouvelles fonctions, j’ai généré un visuel de campagne. J’ai ensuite comparé le résultat avec une photo prise avec un appareil moyen format, soit ce que la photographie offre de mieux. Résultat: l’image générée par IA était bien supérieure en qualité.
Il faut savoir que, pour nous, un résultat impressionnant ne suffit pas: cela doit être assez bon pour être utilisé en publicité sans déclencher le «radar IA» du spectateur. C’est une grande différence. Et ce niveau est désormais atteint. Aujourd’hui, nous pouvons imprimer des images générées par IA sur des affiches et personne ne le remarque.
Mais quand les gens s’en rendent compte, ils râlent.
Je comprends d’où vient ce backlash. Il y a la peur que de nombreux processus disparaissent avec l’IA. Mais parfois, cette réaction me semble un peu mise en scène… un peu performative.
La disparition de processus implique aussi la perte d’emplois.
Quand une prise de vue est réalisée sur ordinateur et non plus physiquement, une partie du travail manuel disparaît. Si certaines personnes ne sont plus nécessaires, c’est évidemment très triste. Mais ce n’est pas nouveau.
Ce que l’on peut dire en revanche, c’est que, contrairement à ce que beaucoup pensent, la quantité de travail ne diminue pas vraiment avec l’IA. Le centre de gravité du travail se déplace simplement. Ce genre de moment s’est déjà produit par le passé, par exemple, lorsque les effets spéciaux ont fait leur apparition et ont compliqué la vie des décorateurs. Mais certaines formes de travail manuel continueront d’exister. J’en suis convaincu.
Pourquoi?
Passer une heure sur un élément de décor, choisir avec soin une actrice ou discuter avec les maquilleurs d’une cicatrice sur un visage: c'est l'énergie investie dans les détails qui produit une perception complètement différente. Et cela ressort dans le résultat final. Nous le constatons dans les processus utilisant l’IA. Ces étapes intermédiaires nous manquent souvent. Pouvoir générer un visuel en un clic, cela incite à économiser certaines réflexions… Mais on ne peut pas non plus simplement dire: «Fais-moi un film», et le tour est joué. Un film créé avec l’IA reste un travail artisanal.
Le grand public se trompe-t-il en pensant que l’IA rendra le cinéma beaucoup plus simple?
Un bon résultat demande toujours beaucoup de travail. Mettre en œuvre ses idées de manière précise exige énormément de réglages fins. Et pour ces ajustements, l’utilisation de prompts textuels paraît encore assez archaïque. Mais c'est en train d’évoluer rapidement.
Cette tendance IA à imiter le Studio Ghibli pose un gros problème
On va donc passer de Photoshop à «IA-Shop»?
Exactement. Vous ne publiez vous-même pas votre article en écrivant du code HTML. Cette époque est révolue. Vous utilisez probablement un système de gestion de contenu. Aujourd’hui, nous pilotons encore l’IA avec des commandes textuelles, mais cela va changer. Des outils pour générer images et vidéos avec l’IA sont en cours de développement et simplifieront encore la production vidéo.
Venons-en aux faiblesses de l'IA. Que ne savent pas encore faire les générateurs d’images et de vidéos?
Générer des vidéos de plus de quinze secondes (rires). Sérieusement. Ce qui fonctionne ou non est parfois surprenant. Des tâches complexes peuvent être parfaitement réussies, puis l’IA échoue sur des choses qui semblent pourtant très simples.
Un exemple?
Nous avons récemment travaillé sur un rendu d’un modèle 3D et voulions simplement modifier un peu la perspective. C'était désespérant. Et dans la vidéo, il y a toujours le problème de l’«uncanny valley», la vallée de l’étrange.
C'est-à-dire?
Nos yeux et notre cerveau sont extrêmement entraînés à reconnaître les visages humains et toutes les subtilités qui les composent. Quand une représentation humaine est presque réaliste – mais pas complètement –, nous le remarquons immédiatement et cela provoque un malaise. Si c’est clairement artificiel, on l’accepte. Si c’est totalement réaliste aussi.
Une astuce consiste à exagérer clairement les personnages artificiels. Gollum, dans Le seigneur des anneaux, en est un exemple. Ce phénomène est un énorme problème dans la publicité. Les campagnes d’IA qui ont suscité le plus de critiques étaient celles montrant des humains presque parfaits – coincés dans cette «vallée de l’étrange». Notre Grittibänz, au contraire – manifestement artificiel – a été accueilli très positivement.
Les modèles d’IA dépasseront-ils bientôt l’uncanny valley de sorte qu'il n’y ait plus besoin d’acteurs ou de mannequins?
Difficile de faire des pronostics en ce qui concerne l’IA (rires). Pour l’instant, nous devons nous demander avant chaque utilisation de l’IA si les souhaits du client peuvent être réalisés avec l’état actuel de la technologie. Si ce n’est pas le cas, nous tournons de manière conventionnelle. Et vous savez quoi? C’est très bien ainsi.
Combien de temps devrez-vous encore vous poser cette question? Combien de temps les acteurs peuvent-ils encore espérer?
Comme j'ai dit, on ne peut pas trop s'avancer. Peut-être que la manière d’utiliser les acteurs changera à l’avenir. Peut-être que nous filmerons la personne ici dans notre bureau, puis nous transférerons sa performance dans une production de niveau hollywoodien.
Concrètement, cela signifie qu'en tant qu'acteur ou encore créateur de contenu Only Fans, il faut se faire «conserver» numériquement dès maintenant, pour pouvoir gagner de l'argent dans 25 ans encore.
Vous feriez cela pour protéger votre corps – ou pour vous épargner des efforts?
Pour gagner du temps et de l’argent… aller un peu moins souvent à la salle de sport, ne plus devoir cacher chaque bouton, se passer du coiffeur. Et pour stopper ou contrôler le vieillissement – au moins numériquement.
La question qui se pose alors, c'est: pourquoi aurions-nous besoin de modèles humains? Il existe déjà des mannequins et des acteurs virtuels – certains ont même sorti de la musique générée par IA.
Angèle n'a jamais chanté cette chanson
Brad Pitt a construit une marque qu’il peut exploiter indéfiniment… un peu comme Khaby Lame, qui a vendu les droits d’exploitation numérique de son image pour un milliard.
C’est un sujet délicat… une idée extrêmement étrange. Mais cela ne m’étonnerait pas que cela se fasse déjà massivement. Un problème subsiste toutefois: ce personnage reste numérique. Il ne pourra pas participer à des évènements ni monter sur un tapis rouge – les apparitions physiques restent impossibles. En revanche, beaucoup de choses sont déjà possibles dans l’univers numérique, et il n’est même pas nécessaire de réaliser un scan complet du corps. Une simple photo suffit.
Il faut donc faire attention à ce que l’on partage sur internet.
Autrefois, il fallait énormément de matériel pour créer des deepfakes. Aujourd’hui, une seule photo suffit. Pour vous donner un exemple concret lié à ce que nous évoquions: il existe différentes applications capables de générer à partir d’une seule photo 26 publications Instagram vous montrant dans différents endroits du monde.
Ce n’est peut-être pas si mal. Cela pourrait réduire le surtourisme...
(Rires) J’aime votre optimisme. Mais, de manière générale, nous devons nous préparer au fait que les images et les vidéos numériques soient fausses – produites par l’IA. Peut-être que cela nous incitera à nous concentrer davantage sur la réalité dans la vraie vie.
Nous dressons un tableau assez sombre. Sous un angle plus positif, on pourrait aussi dire que l’IA entraîne une décentralisation. Les barrières d’entrée pour les cinéastes sont actuellement très élevées. Pour revenir à Rhett Reese, sa citation continue ainsi:
Je suis certain qu’il existe quelque part de nombreux talents de réalisation encore inconnus.
Ce que vous dites sur la baisse des barrières d’entrée est juste. L’IA constitue un immense pas dans cette direction. Il y a 30 ou 40 ans, il était impossible pour la plupart des gens de tourner un film. Rien qu’une caméra coûtait une fortune. Depuis, beaucoup de choses ont changé. Dans F1, le nouveau film sur la Formule 1, certaines scènes ont même été tournées avec des iPhones. Avec l’IA, la barrière s'abaisse encore.
Donc, comme toujours avec les nouvelles technologies, l'IA produira une énorme quantité de déchets, mais aussi quelques œuvres remarquables.
Oui, je vois les choses de la même manière (rires). Mais il est vrai que nous devons nous préparer à une montagne de contenu médiocre généré par l’IA.
Dans quel domaine l’IA s’imposera-t-elle le plus rapidement à grande échelle? Mon pari serait la pornographie.
Pourquoi pensez-vous cela?
Pas de gêne, pas de tabous, pas de lobby – et la pornographie a toujours été un moteur d’innovation.
Je vous répondrais que les meilleurs modèles d’IA sont fermés («closed source») et ne prennent pas en charge les contenus érotiques. Et puis, la limite actuelle de quinze secondes poserait encore plus problème pour ce type de contenus.
Ce serait alors la catégorie du réalisme involontaire.
Peut-être que votre hypothèse n’est pas totalement fausse. Mais je crois plutôt que l’IA s’imposera d’abord dans les contenus principalement consommés sur de petits écrans – les réseaux sociaux, tout ce que l’on regarde sur smartphone. Le grand écran du cinéma sera probablement le dernier à être touché.
Quel conseil donneriez-vous aux jeunes qui veulent se lancer dans le cinéma?
Aux jeunes qui entrent aujourd’hui dans un secteur où l’on travaille avec l’IA – que ce soit le cinéma, la publicité, le graphisme ou d’autres domaines –, je conseillerais d’accueillir cette technologie à bras ouverts. C’est une opportunité. Ceux qui maîtrisent l’IA peuvent se démarquer. Ces secteurs ont un avenir. Beaucoup de choses vont simplement changer. Ceux qui ne sont pas flexibles risquent de rater le coche. En revanche, ceux qui gardent les yeux ouverts et explorent les nouvelles possibilités auront un avantage.
Si on veut tester les générateurs d’images et de vidéos par IA: quels sont actuellement les meilleurs modèles?
Pour la photographie, Midjourney garde encore une certaine pertinence, notamment pour sa créativité – mais plus vraiment pour la qualité. En matière de génération d’images, Nano Banana Pro est de loin le meilleur. On peut produire des images de 4000 × 4000 pixels en très haute qualité. Et pour les modifications fines, Google est aussi excellent.
ling AI est très performant. Seedance 2.0 n’est pas encore disponible publiquement. Les démonstrations sont impressionnantes – il faudra voir ce que cela donne quand on pourra l’essayer soi-même. Veo 3.1 de Google est également très puissant. Nous allons assister à d’énormes progrès dans un futur proche.
Seedance 2.0, l'IA qui fait de l'ombre à Google et OpenAi
Y a-t-il encore un point que nous n’avons pas abordé?
Peut-être quelque chose d’un peu surprenant: je pense que travailler avec l’IA rend les journées de travail plus fatigantes.
Surprenant, en effet.
C’est ce que j’observe chez moi. Les petites pauses, les tâches répétitives pendant lesquelles on peut souffler un instant, laisser vagabonder ses pensées, par exemple détourer un objet dans une image, disparaissent avec l’IA. Tout cela se fait désormais en un clic. En revanche, les parties les plus complexes du travail se multiplient: réfléchir à l’image elle-même, se demander ce qui est le mieux pour un projet, ce qui fait réellement une bonne image. A cela s’ajoute le «problème du junior infini».
Encore un nouveau concept.
L’IA fonctionne un peu comme un employé junior à qui l’on confie une tâche. Mais comme il reste éternellement un junior, il faut vérifier chaque étape. La différence, c’est la vitesse. L’IA me crée un visuel à partir d’images de référence en une minute. Une minute après ma demande, je dois déjà contrôler et corriger ce «junior». Et entre-temps, on n’a plus le temps de rien faire.
(adapt. tam)