L'été, c'est fini, c'est l'heure de la rentrée (si vous avez encore des vacances d'ici la fin septembre, c'est pas la peine de narguer, merci). Il est temps de ranger vos fringues olé-olé et de sortir vos plus belles tenues «demure» (prononcé «démieurrrr»). Ça suffit, les shorts à ras la fesse pour aller boire des bières à la plage, il est temps de ressortir les petites robes vichy pour faire des cookies maison.
Quoi, qu'est-ce que vous dites? «Ta gueule»? Alors comme ça, vous n'êtes pas très «demure»...?
Sur TikTok, cette tendance «demure», qui signifie «discrète» en anglais, connaît un pic ces derniers jours. Mais ne vous laissez pas avoir par ce mot désuet qui évoque des silhouettes bien sages et une féminité douce et raffinée.
En réalité, il s'agit même de l'inverse: un joli doigt d'honneur aux normes sociales qui pèsent encore sur les femmes. Car ici, l’élégance supposée côtoie les situations les plus absurdes (et, disons-le: les moins chics), comme savoir rester «gracieuse» tout en titubant après s'être enfilé des shots de tequila.
C'est à la créatrice Jools Lebron que l'on doit cette fausse vision désuète de la femme. Sur TikTok, ses premières vidéos estampillées «demure» datent de début août et comptabilisent des millions de vues. Sa phrase «very demure, very mindful», prononcée d'une voix douce et élégante, a été largement reprise depuis.
Et même, sur Instagram, par le compte du président américain Joe Biden et de la vice-présidente Kamala Harris.
Une reprise qui n'a pas manqué de faire rire la créatrice d'une manière pas totalement «demure».
Le phénomène «demure» sur TikTok, c’est d’abord un jeu de contrastes, une volonté d'être dans la contradiction, dans l'absurde et la surenchère. On y voit des utilisatrices en robes à fleurs, des perles aux oreilles, faisant semblant d'être de gracieuses poupées de porcelaine... Tout en détaillant des scènes en décalage total. Des exemples?
Sous des airs faussement policés, ces vidéos se moquent ouvertement l’injonction faite aux femmes d'être toujours irréprochables, élégantes en toutes circonstances. Même pour aller à Las Vegas, par exemple.
Car derrière ce ton ironique se cache une réelle critique des attentes débiles qui pèsent sur les femmes. Si la tendance s’appuie sur des codes visuels rétro, façon années 50 - des matières fluides, des teintes pastel, des pièces qui couvrent et cachent les attributs féminins - le style «demure» détourne complètement ces symboles pour en souligner l'absurdité.
Dans ces vidéos, on peut avoir l'impression, de prime abord, que les femmes sont très «demure». C'est tout l'intérêt. Elles sont d'ailleurs souvent très sérieuses dans leur mise en scène, et se donnent mutuellement des conseils absurdes, comme sur la façon de garder une démarche gracieuse tout en étant manifestement ivre, par exemple. C’est cette dichotomie entre la forme et le fond qui fait tout le sel de la tendance.
C'est aussi ce qui rend ces vidéos à la sauce «demure» si percutantes. Elles frappent juste, et touchent une corde sensible chez de nombreuses jeunes femmes qui refusent de se soumettre aux injonctions contradictoires de la société. Car on leur demande d’être fortes, mais pas trop, d'avoir confiance en elles, mais d'être modestes, audacieuses, mais toujours élégantes.
@campbellhuntpuckett very demure very cutesty very modest🤭🥐🍴 #trending #demure #foodtiktok #pookie ♬ original sound - Campbell Puckett
TikTok devient ainsi une caisse de résonance où ces stéréotypes sont tournés en dérision pour gueuler, ou plutôt, pour chuchoter avec douceur, «demure» oblige, «allez vous faire f***» à ces injonctions.
Avec son ambiance vintage, façon «j'ai sorti le panier en osier et la robe vichy», et ses conseils apparemment anodins, le phénomène interpelle autant qu’il amuse. Comme une forme de résistance douce, où l’humour devient une arme.
@buzzfeed You see how the cast of Emily In Paris showed up to the carpet? Very DEMURE and very MINDFUL! 😍✨ #EmilyInParis #Demure ♬ original sound - BuzzFeed
Un phénomène qui va à l'encontre d'autres mouvement, comme celui des «tradwives», qui prônent (au premier degré) sur les réseaux sociaux un retour à la modestie pure et simple, un retour aux années 50.
Avec «demure», TikTok préfère l'ironie et montre que, parfois, la meilleure réponse face à l’absurdité des injonctions est de miser sur un ton absurde encore plus... absurde.
@minidachmaple Very ✨demure✨… Very ✨mindful✨… #tre#trendingp#fypg#dogsoftiktokt#petsoftiktokn#miniaturedachshundu#sausagedogc#dachshundsoftiktokn#funnydogg#dogt#cutedogn#funnydogp#puppy#demureindful #shake #paw ♬ original sound - Walt and Gus the Bernese
Au final, ce n'est pas juste un bête tendance, une simple mode, même si, comme très souvent sur TikTok, les utilisateurs passeront rapidement à autre chose. Il s'agit cette fois d'un miroir grossissant, déformant même, qui reflète les contradictions absurdes dans lesquelles les femmes sont enfermées encore aujourd'hui.
Le message est clair: être une femme élégante et gracieuse, c’est aussi savoir rire à gorge déployée des règles débiles imposées par notre société. Et ça, ça ne passera JAMAIS de mode.
