Marteau en main, un jeune homme frappe sur sa pommette, dans le but de redessiner son visage: sur le réseau TikTok, certains influenceurs vantent des pratiques non éprouvées et dangereuses comme des manières d'accentuer une supposée forme de beauté masculine.
Le «looksmaxxing» s'inscrit dans la «manosphère» en ligne, ces discours masculinistes - hostiles et parfois violents envers les femmes - qui se développent sur les réseaux depuis plusieurs années, à destination de jeunes hommes auxquels le stéréotype du mâle alpha est présenté comme un idéal.
De TikTok à Instagram en passant par YouTube, ces influenceurs proposent de se faire des lèvres plus charnues, un menton - voire des jambes - plus long ou un regard plus sensuel, souvent en monétisant leurs conseils grâce à de la publicité. Parfois, ils encouragent aussi à la prise de stéroïdes et à la chirurgie esthétique.
Dans la vidéo, l'homme qui se tape la pommette avec la face plate d'un marteau assure qu'il s'agit de sa «skincare routine», ces pratiques de soins quotidiens pour la peau qui inondent les réseaux sociaux, en général à destination des jeunes femmes.
Des dizaines de commentaires sous la vidéo relèvent que cette technique est dangereuse, mais d'autres assurent qu'elle permet vraiment d'obtenir une mâchoire plus carrée. Dans la même veine de «looksmaxxing», le TikTokeur Dillon Latham explique à ses 1,7 million d'abonnés qu'ils peuvent blanchir leurs dents en appliquant de l'eau oxygénée avec un coton-tige. Des dentistes assurent pourtant qu'utiliser régulièrement ce produit commercial peut endommager l'émail des dents et les gencives.Les modèles en vogue dans cette communauté sont les mannequins australien Jordan Barrett ou américain Sean O'Pry
Cette tendance est alimentée par "des influenceurs qui promeuvent des corps et des visages parfaits", souvent pour en tirer profit, remarque Siddharth Venkataramakrishnan, de l'Institute for Strategic Dialogue.
La tendance puise aussi ses racines dans l'idéologie «incel», une abréviation anglophone pour «célibataires involontaires», désignant des hommes qui ont peu de succès auprès des femmes et se mettent à nourrir une haine à leur égard ou envers le féminisme, jugé responsable de leurs échecs.
«Le "looksmaxxing", c'est en fait une version relookée de l'idéologie "incel" sur TikTok», assure Anda Solea, de la School of Criminology and Criminal Justice à Portsmouth (Royaume-Uni). Dans ses travaux, elle a trouvé que des comptes TikTok liés à la mouvance «incel» pouvaient contourner les interdictions sur les propos haineux en adoptant des termes plus acceptables du «looksmaxxing», sur l'amélioration de soi-même.
Parallèlement se développent aussi le «gymmaxxing», qui encourage la prise de muscle, et le «moneymaxxing», qui se concentre sur l'amélioration de son statut financier, dans le but d'accroître sa désirabilité sexuelle.
Les algorithmes qui permettent à ces influenceurs de toucher des millions de personnes peuvent déboucher sur des problèmes concrets dans le monde réel, selon des experts. C'est le thème de la mini-série britannique Adolescence, qui fait un carton sur Netflix et suit un jeune adolescent accusé d'avoir poignardé à mort une collégienne après avoir été abreuvé de contenus misogynes en ligne.
Des chercheurs de la Dublin City University qui ont créé l'an dernier des faux comptes d'adolescents sur les réseaux sociaux ont ainsi fait le constat qu'ils avaient ensuite été ciblés par des contenus masculinistes sur TikTok et YouTube.
