Pourquoi des Nike à 200 francs coûtent 660 chez Decathlon
Tout part d’un détail qui n’en est pas vraiment un. En cherchant une paire de Nike Vomero Plus, un modèle de running plutôt classique, vendu autour de 200 francs sur le site officiel de la marque, et plus ou moins dans la même gamme de prix chez Zalando, Ochsner et compagnie, plusieurs prix différents apparaissent sur decathlon.ch.
Elles sont en vente à partir d’environ 250 francs pour certaines versions (réd: la moins chère était affichée à 209 francs à la fin mars). Elles passent à plus de 300 francs pour d’autres.
Puis, en fonction de la pointure, des montants qui s’envolent jusqu’à 600 francs, voire plus.
A ce stade, la question n’est plus seulement celle du prix, mais de la cohérence. Contacté, Decathlon ne conteste pas le couac. Mais l’explique.
«Aujourd’hui, notre offre se décompose en trois parties», détaille Thomas Dezillie, directeur Marketing & Communication de Decathlon Suisse. «Il y a les produits que nous concevons et vendons nous-mêmes, ceux que nous achetons à des partenaires comme Adidas, Merell, Head etc... et dont nous gérons le stock, et enfin la marketplace.» Cette dernière, uniquement en ligne, fonctionne comme une vitrine ouverte à des vendeurs externes.
Dans ce cadre, Decathlon n’achète pas les produits, ne les stocke pas, et surtout, ne fixe pas les prix. «Les partenaires sont libres dans leur politique tarifaire. Et légalement, on n’a pas le droit d’avoir une quelconque influence là-dessus, et ce afin de protéger la souveraineté de chaque partenaire quant à la fixation de ses prix», insiste le responsable.
Le cas des Vomero Plus
Sur le papier, le système se tient. Dans les faits, il montre ses limites. Dans le cas des Vomero Plus, le vendeur concerné, Limited Resell CH, est spécialisé dans la revente de produits rares ou en édition limitée. Un modèle économique basé sur la rareté… et donc sur des prix parfois élevés.
Mais face à des modèles standards, disponibles chez Nike ou Zalando à des prix nettement inférieurs, l’explication peine à convaincre.
Le directeur de la communication ne ferme pas la porte à une anomalie: «Il se peut qu’il y ait parmi les miliers de produits marketplace disponibles sur notre site une erreur de positionnement prix ou une description du produit incomplète. Cela est arrivé et peut arriver. Nous le reconnaissons. Même si cela reste très marginal au regard de la diversité de produits mis à disposition.»
Le cas a d’ailleurs été remonté en interne. Reste une zone grise: celle de la responsabilité. Car pour le client, la distinction entre un produit vendu par Decathlon et un produit seulement hébergé sur sa marketplace est loin d’être évidente. Le site, lui, reste le même.
Accessibilité VS diversité
L’enjeu est d’autant plus sensible que Decathlon revendique un positionnement clair: rendre le sport accessible au plus grand nombre. Comment concilier cette promesse avec des chaussures de running classiques à 660 francs?
Pour Thomas Dezillie, la notion d’accessibilité est plus large que la seule question du prix. «Ça peut être le prix, bien sûr, qui est un pilier essentiel pour nous, mais aussi la disponibilité, la proximité ou encore la diversité de l’offre.» La marketplace répond ainsi à cette logique selon le responsable: élargir l'offre, quitte à intégrer des produits qui ne correspondent pas au cœur de gamme de l’enseigne.
Ce choix stratégique n’est pas propre à Decathlon. La plupart des grandes plateformes e-commerce, d’Amazon à Zalando, fonctionnent désormais sur ce modèle hybride. Avec, toujours, la même tension: proposer plus… sans perdre en lisibilité.
Dans les faits, cela implique aussi d’accepter des situations imparfaites. «Ça n'est dans l'intérêt de personne de proposer des prix décrochés du marché.»
Un cas isolé… mais révélateur
Au-delà du cas précis, c’est bien la question de l’image, ou du dégât d’image, qui se pose. Car pour le client, la nuance entre produit Decathlon et vendeur tiers reste souvent théorique.
Une réalité qui dépasse la seule question du prix. Qualité des produits, conditions de retour ou service après-vente peuvent eux aussi rejaillir sur l’enseigne, même lorsqu’elle n’est pas directement responsable. Un «prix à payer» pour élargir l’offre.
Reste que dans un univers où la confiance joue un rôle clé, chaque écart, même isolé, peut laisser une impression durable. Car au moment de passer à la caisse, peu importe que le produit vienne d’un tiers ou non; c’est bien le nom de Decathlon qui apparaît. Et avec lui, toutes les attentes que la marque a construites depuis des années.
Mais cette ouverture à des vendeurs externes a aussi ses avantages, comme le souligne Thomas Dezillie. La marketplace permet notamment à des marques plus petites, parfois locales, de gagner en visibilité sans devoir investir massivement dans leur propre e-commerce.
Une vitrine qui peut faire la différence, dans un marché saturé, et qui rappelle que derrière ses imperfections, le modèle répond aussi à une logique d’opportunité… pour les vendeurs comme pour les clients.
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