Decathlon a une stratégie ciblée pour percer en Suisse

Decathlon a une stratégie ciblée pour percer en Suisse

Le célèbre magasin de sport s'apprête à ouvrir deux nouvelles boutiques dans un centre-ville en Suisse, et ce n'est pas un hasard.

Julien Caloz

Ce vendredi 14 novembre, Decathlon inaugurera une boutique au centre-ville de Lucerne. Moins de deux semaines plus tard, il fera la même chose au milieu d'Interlaken. «Nous aurons ainsi 13 magasins City en Suisse», se réjouit le directeur marketing et communication de Decathlon suisse (Thomas Dezillie), rappelant au passage que le premier magasin ouvert dans un centre-ville helvétique l'a été à Genève (aux Cygnes) en 2021 déjà.

Dans les années qui ont suivi, Genève a accueilli deux autres boutiques (Confédération et Eaux-Vives) tandis que Lausanne, Vevey et Bienne ont eux aussi reçu Decathlon au centre-ville.

«Un vrai succès»

Le commerçant français d'articles de sport investit donc toujours plus le coeur des cités suisses et ce n'est pas un hasard. «Nous cherchons à proposer un format qui ait un véritable intérêt pour la population, fait remarquer Thomas Dezillie. Etre utile en périphérie urbaine, comme à Bussigny, Marin ou Spreitenbach, ce n'est pas pareil qu'être utile dans un centre-ville ou une station de ski (réd: Decathlon possède trois magasins moutain à Davos, Zermatt et Crans-Montana). On essaie de trouver un format cohérent et au final, ce sont les clients qui décident si la proposition est la bonne.»

Pour le moment, les retours sont très positifs.

«Ces magasins en ville rencontrent un vrai succès à leur ouverture, ce qui semble confirmer leur utilité pour nos clients. Si vous cherchez à acheter une machine de fitness ou un canoë-kayak, il est peu probable que vous alliez en centre-ville: la voiture, les dimensions, tout pousse à se rendre plutôt dans les centres commerciaux de la périphérie. Mais pour des articles plus simples, comme une lampe frontale, est-ce vraiment logique de demander aux consommateurs de parcourir des kilomètres jusqu’en zone urbaine périphérique? Dans ce cas, ils préfèrent pouvoir acheter à proximité, dans les lieux qui s’intègrent naturellement à ce qu’on appelle leur parcours de vie.»

Thomas Dezillie, directeur marketing et communication de Decathlon suisse

Toute la difficulté, pour les dirigeants de la marque, tient dans les articles à proposer aux clients dans ce qui est appelé un «format city». La raison est simple: on n'achète pas les mêmes produits ou services dans une ville qui est au bord d'un lac ou dans une autre qui est au pied des montagnes. «On essaie de coller le plus possible à ce qu'on comprend, ou qu'on croit comprendre, des attentes de la population à cet endroit spécifiquement», résume Thomas Dezillie, précisant que les articles qui ne seraient pas en rayon peuvent être commandés auprès du personnel et acheminés en magasin.

En sept ans, Decathlon est devenu le numéro 2 des magasins d'articles de sport (derrière Ochsner Sport). Il emploie plus de 1200 collaborateurs, répartis dans les 50 filiales que le commerçant français exploite en Suisse.