La purge de Migros fait encore une victime
Un tiers de toutes les marques maison, soit 80 au total, devrait disparaître de l'assortiment Migros, comme cela a été annoncé l'année dernière. Le géant orange a déjà commencé à remplacer les produits «American Favorites». Les produits «M-Budget», «M-Classic» ou «Oh!» sont également amenés à disparaître. Ils seront désormais commercialisés sous la marque «Migros».
Cette semaine, une autre marque devrait être retiré de l'assortiment: comme le rapporte la NZZ, le café Zaun ne sera bientôt plus disponible. Ce café décaféiné – autrefois lancé comme alternative au café Hag – a d’abord été intégré à la marque Migros «Exquisito» et disparaît désormais complètement des rayons. L’huile d’olive Alexis ou les rouleaux de printemps «J. Bank’s» ne garderont pas non plus leur nom actuel.
Coop a elle aussi adopté cette stratégie de suppression progressive de ses marques propres pour les commercialiser sous le nom de l'entreprise. Migros invoque des raisons financières. Stefan Vogler, expert en marques, confirme à la NZZ que «d'un point de vue économique, cette décision est tout à fait judicieuse», mais met en garde contre certains risques.
A l’origine, les marques propres avaient été lancées pour concurrencer d’autres labels. Vogler s'interroge:
On peut se demander si les différents produits continueront à donner envie d’acheter s’ils sont proposés uniquement sous le nom de l’entreprise. Un exemple: une huile d’olive de la marque Migros suscite-t-elle autant d’envie qu’une huile d’olive vendue sous une marque à consonance grecque?
Marco Casanova, professeur de stratégie de marque à la Haute école spécialisée du nord-ouest de la Suisse (FHNW), souligne un autre risque. Les mauvaises expériences ou les avis négatifs pourraient ainsi se répercuter plus facilement sur d’autres produits si tous sont regroupés sous la même marque. Et cela ne se ferait même pas nécessairement de manière consciente.
Quoi qu’il en soit, toutes les marques propres ne disparaîtront pas des rayons des supermarchés. Comme l’a rappelé Migros, il est prévu de conserver des marques populaires comme Frey, Farmer ou Blévita. (trad. mrs)