Cette chaîne espagnole veut réussir là où Coop a échoué
La marque de bijoux espagnole Miramira part à la conquête de l'Europe. Elle annonce chaque mois l'ouverture de nouvelles succursales dans différents pays. Y compris en Suisse, où un premier magasin est apparu dans le Mall of Switzerland d'Ebikon (LU).
Il y a quelques semaines, un deuxième a suivi à Zurich. En mars, un troisième ouvrira ses portes dans le Seedamm-Center de Pfäffikon (SZ), puis à Lucerne en septembre.
Une cadence qui va se maintenir en Suisse
Ce rythme soutenu s'explique en partie par la structure de l'entreprise. Fondée en Espagne en 2022 seulement, la chaîne connaît une croissance si rapide qu'elle compte déjà plus de 300 points de vente en Europe. Son secret: les confier à des partenaires locaux.
Les exigences sont relativement faibles, les partenaires doivent disposer d'une surface commerciale de 50 mètres carrés au moins et avoir plus de 20 ans.
Dean Meyer gère Miramira Suisse. Cet entrepreneur a notamment travaillé auparavant comme chef de projet informatique et a tenu une boutique à Lucerne. Il ne souhaite pas dévoiler de stratégie commerciale concrète, mais prévoit dans les grandes lignes de créer quatre à cinq magasins cette année. Outre ceux de Pfäffikon et de Lucerne, d'autres seraient «à un stade avancé de planification».
Un marché avec une très forte concurrence
Miramira vend principalement des bijoux en acier inoxydable qui ne déteignent pas, à des prix relativement abordables. L'entreprise décrit des articles en «acier inoxydable résistant, imperméable et plaqué or 14 carats». Elle propose entre autres des colliers, des bracelets et des boucles d'oreilles.
En parcourant les rayons, on constate qu'une grande partie de l'assortiment coûte entre 20 et 40 francs et devrait donc attirer une clientèle similaire à celle de ses concurrents Lovisa et Claire's.
Dean Meyer dit avoir découvert la marque à Madrid. Il a alors identifié un créneau inexploité en Suisse. Et le succès de Miramira semble lui donner raison. Grâce à un démarrage réussi, il a pu conclure le contrat de franchise principal pour l'ensemble du territoire. Meyer dispose donc d'un droit prioritaire pour l'implantation de nouvelles enseignes.
Mais le marché des bijoux abordables reste un créneau difficile, particulièrement sous pression avec l'essor des plateformes chinoises bon marché, comme Temu et Shein. L'américaine Claire's en sait quelque chose. Elle a dû déposer le bilan aux Etats-Unis l'année dernière.
Claire's dans la tourmente
Une porte-parole avait alors souligné que les activités suisses étaient épargnées. Toutes les boutiques ont d'abord continué à fonctionner. En Amérique du Nord, l'entreprise a ensuite été rachetée par un investisseur financier. En Suisse, en revanche, les magasins sont passés en octobre entre les mains de l'entrepreneur Julien Jarjoura et de sa société June CH GmbH.
Julien Jarjoura n'a pas répondu à une demande de CH Media concernant ses projets avec Claire's. Selon le registre du commerce, il était avant ça propriétaire de la société de bijoux Une Ligne. Elle a été mise en faillite en septembre 2024. Une procédure sommaire pour «faute d'actifs» est en cours depuis mars 2025. On y recourt en règle générale lorsqu'une société n'a plus rien à offrir ou que la situation est limpide.
Claire's Suisse a entre-temps procédé à ses premières fermetures, dont celle de sa succursale la plus en vue, à Zurich. Le chocolatier genevois Favarger a depuis repris les locaux.
Une tentative similaire et infructueuse pour Coop
Selon le site Inside Paradeplatz, il existe encore quinze Claire's à travers le pays. Ils étaient 55 il y a dix ans, selon les chiffres de l'institut d'études de marché GFK. Mais le déclin avait commencé bien avant les turbulences actuelles.
Coop n'a pas non plus fait mouche avec ses bijoux bon marché. Au printemps 2024, le détaillant avait importé le concept sud-coréen Blingbox en Suisse. Des produits dans le «segment d'entrée de gamme» s'adressaient à «une clientèle jeune ou restée jeune», contrairement aux bijouteries Christ. Elles appartiennent aussi au géant orange, mais proposent des articles plus chers. En décembre 2024, Coop a fermé ses trois Blingbox, faute d'avoir atteint ses objectifs.
La chaîne australienne Lovisa, qui compte huit succursales en Suisse, occupe également une position forte sur le marché des bijoux bon marché. La chaîne britannique Accessorize, en revanche, a pratiquement abandonné ses activités en Suisse au cours des derniers mois et, selon les informations figurant sur son site Internet, n'exploite plus qu'un seul magasin à Zurich.
(Adaptation en français: Valentine Zenker)