Voici comment Temu force la main des commerçants suisses

Les experts estiment que Temu a réalisé un chiffre d'affaires de 700 millions de francs suisses dans notre pays l'année dernière.Image: Imago

Temu: un commerçant suisse décide de tout dévoiler

Les détaillants suisses qui ne respectent pas la politique de prix de Temu disparaissent de la plateforme. Un commerçant suisse raconte son expérience avec le mastodonte chinois des ventes en ligne.

Pascal Michel / ch media

Peluches, vernis à ongles ou accessoires électroniques: des plateformes suisses proposent désormais ce type de produit sur Temu.

L'entreprise chinoise s'est ouverte aux commerçants helvétiques mi-septembre et promet un «canal de vente rentable et à fort potentiel». Dans un premier temps, Temu met à disposition son site pour les ventes en Suisse, puis les marchés internationaux devraient suivre.

Jusqu'à présent, cela concerne de petites entreprises peu connues. Parmi elles, un distributeur d'électronique zurichois. Son directeur souhaite rester discret, il accepte en revanche de raconter son expérience avec le mastodonte chinois.

Un constat sans appel

Au cours des dernières semaines, il a tenté de comprendre le fonctionnement de la plateforme et sa politique de prix. Il a aussi cherché à évaluer si Temu pouvait constituer un canal de distribution intéressant.

Après une première «phase de test», le distributeur tire une conclusion décevante:

«Les exigences en matière de prix, de visibilité et de marge sont difficilement compatibles avec les coûts réels d'une entreprise suisse, notamment en raison des salaires plus élevés, des frais d'expédition et de la TVA.»

La société zurichoise n'a rien vendu pour l'heure, malgré son article proposé volontairement à un prix très avantageux.

S'aligner ou s'en aller

Rien de bien surprenant quand on sait à quel point la guerre des prix sur Temu est impitoyable. Le Zurichois explique:

«Je pense que l'objectif, c'est d'avoir le meilleur prix dans chaque catégorie, quel que soit le lieu d'implantation du commerçant ou la qualité qu'il offre»

Selon lui, l'entreprise chinoise n'impose officiellement aucun prix fixe.

«Mais dans les faits, on constate que le système compare en permanence avec Amazon par exemple. Sur cette base, il fournit des "recommandations" pour être compétitif. Les prix sont parfois inférieurs au prix d'achat, ce qui n'est bien sûr pas rentable.»

Ces recommandations ne sont pas contraignantes. Néanmoins, les fournisseurs n'ont guère le choix: ceux qui ne se plient pas aux exigences deviennent quasiment invisibles.

«Si l'on ignore les conseils, le produit disparaît presque complètement des résultats de recherche. Un mécanisme de pression indirect. Ce n'est pas une règle au sens strict, mais cela donne une forte influence.»

En Allemagne, l'Office fédéral des cartels a saisi cette occasion pour ouvrir une enquête sur la plateforme. Il soupçonne une «influence potentielle sur la fixation des prix via une détermination des prix finaux par Temu lui-même».

La Commission suisse de la concurrence (Comco) ne s'est pas encore penchée sur la question. Probablement parce que seuls quelques acteurs nationaux ont analysé les rouages du système. Le nombre d'entre eux ayant rassemblé des éléments pour une plainte concrète reste encore faible.

Dépôt de plainte envisagé

Peut-être plus pour longtemps. Dagmar Jenni, directrice de la Swiss Retail Federation, nous a assuré:

«Si nous disposons d'informations précises, nous réfléchirons certainement à déposer une plainte auprès de la Comco»

Après le lancement de l'offensive suisse de Temu, elle a voulu se faire une idée des conditions proposées. Dagmar Jenni n'y est pas parvenue: la plateforme lui a répondu que seuls certains clients sélectionnés pouvaient actuellement ouvrir un compte.

L'un de ces privilégiés était le détaillant en ligne Brack, acteur helvétique majeur du secteur. Il a clairement rejeté les avances du Chinois. Selon des sources internes, Temu a écrit à plusieurs autres sociétés, leur promettant qu'elles n'auraient rien à payer, du moins au début.

Pour le directeur du distributeur zurichois de produits électroniques, Temu n'est pas non plus «une plateforme de distribution sérieuse».Image: Keystone

Mais la plateforme chinoise peine à faire son nid malgré tout. Même le distributeur d'électronique zurichois qui a essayé Temu constate:

«Pour nous, cela constitue actuellement plutôt un test technique qu'une plateforme de distribution sérieuse»

Les plateformes doivent désormais payer la TVA

Le scepticisme à l'égard du géant chinois reste grand dans notre pays. Au lieu de s'y associer, les principaux vendeurs en ligne suisses et leurs faîtières tentent notamment de dompter la concurrence asiatique. Ils exigent qu'elle se soumette aux mêmes règles qu'eux.

En matière de TVA, cette «égalité des chances» s'est concrétisée en début d'année. Bien que Temu se considère uniquement comme un intermédiaire et ne vende rien lui-même, elle devra désormais payer 8,1% de TVA sur son chiffre d'affaires suisse. Jusqu'à présent, elle exploitait un vide juridique: les fournisseurs de la plateforme expédiaient majoritairement des colis d'une valeur inférieure à 62 francs. Les douanes ne percevaient pas la TVA, car le montant aurait été inférieur à 5 francs. Il en aurait résulté une charge administrative supérieure aux recettes.

L'Administration fédérale des contributions n'est pas en mesure de dire combien d'argent Temu et compagnie ont versé jusqu'à présent au fisc. On sait par contre que 51 plateformes se sont inscrites au registre jusqu'à présent, dont 24 proviennent de l'étranger.

Ces dernières ont déclaré un chiffre d'affaires de 1,4 milliard de francs pour le premier semestre. Selon la Confédération, il n'est toutefois pas possible de déterminer «sans un examen approfondi» la part de cette somme qui revient à l'Etat au titre de la taxe sur la valeur ajoutée. Quoi qu'il en soit, une plateforme étrangère et trois Suisses ont déjà reçu un avertissement pour ne pas avoir effectué leur déclaration ou l'avoir faite trop tard. A ce jour, l'administration fiscale n'a infligé aucune amende.

Temu se défend contre les accusations

La faille fiscale semble en tout cas comblée. De plus, le Secrétariat d'Etat à l'économie (Seco) est récemment intervenu auprès de Temu afin de mettre fin aux offres d'appât illicites sur son site.

Mais cela ne suffit pas aux acteurs locaux, qui continuent de se sentir désavantagés sur plusieurs fronts. Ainsi, la plateforme ne respecterait ni les normes suisses en matière de sécurité des produits, ni les exigences en matière de responsabilité, ni les règles de recyclage.

Pour Bernhard Egger, directeur général de l'Association suisse du commerce, le Conseil fédéral et le Parlement doivent rapidement remédier à cette situation:

«Ce non-respect de la législation sur ces points représente pour nous un problème plus grave que les soi-disant prix illicites pratiqués avec les commerçants suisses»

Dans le secteur, l'influence considérable de Temu sur la fixation des prix n'aura échappé à personne, explique Egger:

«Ceux qui passent par la plateforme savent à quoi s'attendre»

En réponse aux accusations de dictature des prix, le commerçant chinois affirme respecter les lois et réglementations en vigueur dans les pays où il opère:

«Nous nous efforçons d'assurer une bonne coopération avec toutes les parties concernées et une expérience utilisateur positive. Nous sommes convaincus de pouvoir dissiper d'éventuelles préoccupations.»

(Adaptation française: Valentine Zenker)