Après des années sous la bannière de Migros, la chaîne allemande de bricolage Obi reprend elle-même les rênes de ses magasins en Suisse. En absorbant plusieurs enseignes Do-It du géant orange et en développant son offre de services, Obi veut s’imposer face à une concurrence sous pression. Mais dans un marché en repli et face à l’essor des plateformes à bas prix, le pari est-il gagnant? Sebastian Gundel, CEO d’Obi depuis 2022, pilote l’expansion de la chaîne allemande de bricolage en Suisse et répond à nos questions.
Quel est votre plus récent projet de bricolage?
Sebastian Gundel: C'était un trampoline, un cadeau d'anniversaire pour ma fille de neuf ans. Pour cela, j'ai dû creuser un trou de 1,10 mètre de profondeur dans le jardin ainsi qu'une fosse d'infiltration.
Y a-t-il des différences entre les bricoleurs allemands et suisses?
Pour les clients allemands, il est important de pouvoir monter le plus de choses possible soi-même. Cela est peut-être aussi lié à une plus grande conscience des prix – faire beaucoup de choses soi-même permet d'économiser de l'argent. En Suisse, on se fait plutôt aider pour les grands projets. C'est pourquoi le développement de notre offre de services avec des spécialistes se focalise sur la Suisse.
Pouvez-vous donner un exemple?
Restons-en au trampoline: si ne voulez pas passer six heures à creuser un trou dans votre jardin, vous serez heureux de pouvoir nous acheter non seulement le trampoline, mais aussi son installation. Nous sommes actuellement en train de recruter des spécialistes pour ce type de services. C'est particulièrement intéressant pour les projets de grande envergure comme l'installation d'un système solaire ou la mise en place d'une pompe à chaleur.
Fin janvier, vous avez annoncé que vous repreniez dix sites Obi gérés jusqu'ici par Migros. De même que trois grands magasins Do-It à Carouge (GE), Nyon (VD) et Agno (TI). Pourquoi ne reprenez-vous que trois des 28 magasins Do-It de Migros?
Nous nous sommes concentrés sur les meilleurs emplacements, notamment les deux de Suisse romande. L'intérêt de la branche pour ces magasins était grand et nous avons finalement réussi à nous imposer.
Il y avait peu de magasins de ce type dans la succession Migros. Je n'exclus pas que nous reprenions encore d'autres des 28 magasins Migros Do-It restants. A ma connaissance, la liquidation n'a pas encore été effectuée. Nous sommes en train d'examiner la situation. Les facteurs emplacement, surface et aussi loyer doivent être compatibles.
Dans quel état avez-vous trouvé les magasins?
Dans un bon état. Bien sûr, nous avons dû réorganiser certaines choses pour pouvoir ouvrir début avril. Les magasins de bricolage suivront cet été. Nous avons d'ailleurs repris les 650 collaborateurs en Suisse. Tous ont accepté notre offre. J'interprète cela comme un très bon signe.
Pouvez-vous comprendre que Migros se soit débarrassée de ses magasins de bricolage?
Se focaliser n'est pas forcément une mauvaise chose. Si j'ai bien compris, Migros souhaite se concentrer à nouveau sur son activité principale. Mais je ne souhaite pas commenter davantage cette décision.
Comment profitez-vous du retrait de Migros?
Pas aussi fortement qu'on pourrait le penser. Car jusqu'à présent, Obi et Migros se sont délibérément peu concurrencés. Migros a exploité les magasins Obi dans le cadre d'un système de franchise. Mais il est clair que le volume du marché se libère.
Combien de filiales visez-vous à long terme en Suisse?
Nous ne nous fixons pas de nombre précis. Il est important pour nous d'avoir une offre dans tout le pays. Il y a encore quelques zones blanches, par exemple en Suisse centrale. Mais il n'est pas si facile de trouver des surfaces adaptées. C'est pourquoi les trois magasins Do-It de Migros étaient importants pour nous. D'une manière générale, nous sommes convaincus que le marché suisse est un marché en pleine croissance.
Les chiffres actuels de l'institut d'études de marché GFK donnent une autre image. Les chiffres d'affaires du marché suisse du bricolage sont en baisse. L'année dernière, le chiffre d'affaires a baissé de 1,6%, l'année précédente, la baisse était même de 3,3%.
Je ne peux parler que pour Obi. Nous avons récemment gagné des parts de marché et augmenté notre rentabilité. Mais il est vrai que notre secteur est sous pression. La pandémie a secoué les chaînes d'approvisionnement.
Face à de telles questions, l'investissement dans les projets de bricolage a été plutôt repoussé ces dernières années.
Comment réagissez-vous à ces sombres perspectives?
Nous ne sommes pas du tout frustrés malgré la situation mondiale! Notre développement financier est excellent et nous allons également investir en Suisse. L'offre de services avec des spécialistes dont nous avons parlé n'en est qu'une partie. Nous sommes également tournés vers l'avenir dans le domaine numérique: nous ajoutons un demi-million d'articles à la boutique en ligne suisse. De plus, nous développons une offre de conseil par application et sur place dans les magasins de bricolage.
Les fournisseurs chinois à bas prix, comme Temu, vous agacent certainement. Comment ressentez-vous cette concurrence?
L'influence de ces fournisseurs est difficile à mesurer. Mais il est clair qu'en période de grandes incertitudes et de budgets serrés, de telles offres peuvent paraître attrayantes, et elles influencent certainement notre activité. Nous y répondons en misant encore plus sur la qualité et le conseil. En fin de compte, nous voulons aussi pouvoir faire face à notre clientèle en toute bonne conscience lors de sa prochaine visite.
Vous venez à l'origine du conseil en stratégie, une profession qui propose volontiers des programmes d'économie douloureux. Les collaborateurs suisses doivent-ils s'attendre à un tel programme d'économies?
Je suis un commerçant dans l'âme, pas un conseiller en stratégie. Oui, j'y ai commencé ma carrière et j'ai étudié de près les méthodes, l'analyse des clients et le travail en projet. Nous regardons toujours l'efficacité, mais nous investissons en Suisse.
Vous voulez accélérer la numérisation des marchés. Est-ce réaliste dans votre secteur? Le conseil sur place est très important. Et je ne commanderai probablement pas de tondeuse à gazon en ligne sans l'avoir vue auparavant.
Le cœur de l'activité des magasins de bricolage sera toujours le magasin physique. Nous avons par exemple créé à cet effet des îlots de conseil dans nos magasins, où les collaborateurs peuvent renseigner les clients. Les offres numériques élargissent notre offre. Notre application permet de trouver l'inspiration, de répondre aux questions des clients ou de les aider dans leurs préparatifs. Les personnes intéressées par une installation solaire, par exemple, s'informent des mois à l'avance sur le net. C'est là que nous voulons intervenir.
Quels sont les produits les plus vendus actuellement?
En principe, nos ventes dépendent beaucoup de la saison. Au printemps, c'est le terreau pour plantes, et en Suisse, nous constatons que le Swiss made est importante. Beaucoup de gens aiment acheter du terreau de production suisse. Pour le nettoyage de printemps, les boîtes de rangement sont également très demandées. Le béton pour chape et les panneaux de construction en bois sont très appréciés toute l'année.
Votre mascotte, le castor Obi, jouit d'un statut culte. Comment a-t-il atteint cela?
Le castor construit inlassablement son barrage. Cette persévérance caractérise également notre entreprise et surtout nos clients.
En Suisse, le castor peut être abattu depuis février. Un mauvais présage pour votre nouveau départ en Suisse?
Le castor peut être abattu?
Oui, s'il cause des dégâts considérables dans l'agriculture.
Eh bien, je pense que notre castor est un peu plus sympathique et donc à l'abri du tir.
Traduit et adapté de l'allemand par Léa Krejci
