La série Netflix Mercredi avait battu tous les records d'audience il y a trois ans. Une vague sur laquelle le bijoutier américain Claire's voulait surfer. Juste avant le lancement de la deuxième saison, il y a une poignée de jours, il a ajouté à son assortiment des pendentifs, des chaussettes et des stylos à l'effigie de la macabre famille Addams.
Mais alors que Netflix a récemment enregistré des bénéfices records, Claire's ne peut pas en dire autant. Et ce, malgré ses efforts pour se rapprocher de la culture pop. La semaine dernière, le détaillant a dû se déclarer – encore une fois – en faillite aux Etats-Unis. En effet, c'est la deuxième fois depuis 2018 que Claire's demande une procédure de redressement judiciaire. Celle-ci équivaut, en Suisse, à une suspension de paiement des dettes et permet à l'entreprise de se réorganiser tout en étant protégée de ses créanciers.
Mais Claire's ne devrait pas s'en sortir ainsi. La direction a en effet annoncé son intention de fermer 700 des plus de 2700 magasins répartis dans 17 pays à travers le monde afin d'améliorer la rentabilité de l'entreprise. Des discussions avec des investisseurs seraient également en cours.
Le problème semble très sérieux. Claire's a entre un et dix milliards de dollars de dettes, selon des documents relatifs à la faillite. L'entreprise doit, par ailleurs, rembourser un prêt de 496 millions de dollars (environ 400 millions de francs) d'ici la fin de l'année.
A cela s'ajoutent désormais les droits de douane imposés par Donald Trump à divers pays, dont à la Chine, d'où Claire's importe une grande partie de ses marchandises. Le prix des bagues, piercings ou barrettes devrait donc grimper, au grand regret d'une clientèle jeune, sensible à ces variations et à l'affût de bonnes affaires.
En Suisse, on peut par exemple trouver auprès de l'enseigne, deux paires de faux cils pour 8 francs, un lot d'élastiques à cheveux pour 7,90 francs ou des bracelets pour 11,90 francs. Et ce, malgré une majoration appliquée de plus de 60% par rapport au prix en euros. Claire's propose par ailleurs régulièrement des promotions telles que «Pour 3 achetés, 3 gratuits».
L'enseigne fait également face à un autre problème sur son principal marché: les Etats-Unis. Le moral des consommateurs y est plus sombre que l'année dernière, même si on constate un léger mieux. Les consommateurs américains anticipent une inflation élevée, et leur réaction entraîne une incertitude ainsi qu'une réticence envers des achats non essentiels.
Claire's est également totalement impuissante face à une tendance indéniable: la consommation se déplace de plus en plus vers les plateformes en ligne chinoises, telles que Shein et Temu, qui vendent également des accessoires et des bijoux bon marché.
En Suisse, Coop a pu constater à quel point cette concurrence est rude. Au printemps 2024, elle a lancé le concept sud-coréen «Blingbox» en tant que franchisée locale, avec notamment un magasin idéalement situé à la rue de la gare de Zurich. L'idée: vendre des bijoux et des accessoires dans le «segment d'entrée de gamme» à des «clients jeunes ou restés jeunes».
Après quelques mois seulement, Coop a mis un terme à l'aventure et les magasins ont fermé leurs portes à fin 2024. Ils avaient été conçus dès le départ comme un projet pilote, avait alors déclaré le distributeur. Qui avait reconnu ne pas avoir atteint les objectifs fixés.
En Suisse, Claire's continue de dominer son marché. Selon les chiffres du cabinet d'études de marché GFK, le détaillant exploitait quinze magasins l'an dernier. En 2015, il en comptait alors 55. Malgré la faillite, les succursales suisses restent ouvertes normalement et la fréquentation suit. Du personnel est même en cours de recrutement.
L'avenir des magasins en Suisse n'en demeure pas moins incertain. Claire's n'a pas répondu, lundi, à nos questions. Plusieurs scénarios sont envisageables: la fermeture d'une partie des points de vente, un retrait complet au niveau national ou l'arrivée d'un investisseur pour ses activités locales.
Parmi les concurrents de Claire's, on trouve l'Australienne Lovisa ou la Britannique Accessorize. Des acteurs en ligne tels que Zalando vendent également des bijoux et des accessoires pas chers, tout comme les magasins de vêtements physiques tels que Chicorée.
(Traduit de l'allemand par Valentine Zenker)
