Du musst jetzt ganz stark sein: Ed Hardy und Co. sind wieder da
Für die einen ist die Erinnerung an die protzige, schrille Mode von Ed Hardy oder Miss Sixty ein Graus, für die anderen weckt der Gedanke an die einstigen Kultmarken nostalgische Gefühle. Wie dem auch sei: Sie sind zurück. Höchste Zeit also, sich wieder an Strass, knalliges Pink und Hüfthosen mit hervorblitzendem Tanga zu gewöhnen.
Ed Hardy
Auffällig, bunt und viel Blingbling: So könnte die Kleidung von Ed Hardy in etwa beschrieben werden. Die Marke wurde in den 2000ern von Jung bis Alt getragen und war von den Strassen nicht mehr wegzudenken. Auch wenn das Image deren Trägerinnen und Träger nicht sehr schmeichelhaft ist. Beschrieben wird Ed Hardy als «Uniform von Reality-TV-Stars und Nachtclub-Stammgästen». Trotz dessen, dass die Kleidung für Protz und Overbranding steht, wurde sie zum Symbol der 2000er Jahre. Dann verschwand sie stillschweigend.
Die Anfänge
Ed Hardy ist nicht einfach ein fiktiver Markenname, sondern eine echte Person. Don Ed Hardy ist ein gefeierter amerikanischer Tätowierer, der dazu beigetragen hat, Körperkunst im japanischen Stil in der westlichen Kultur zu etablieren. Er war massgeblich daran beteiligt, dass es Tattoostudios in der Form, wie wir sie heute kennen, überhaupt gibt. 2002 gründete er das Modelabel Ed Hardy.
2004 verkaufte Hardy die Markenrechte an den französischen Designer Christian Audigier. Dieser brachte Ed Hardy danach als Marke zum grossen Erfolg. Kevin Christiana, der neue Creative Director von Ed Hardy, erklärt Audigiers Wirken so:
Audigier verstand, wie Influencer-Marketing funktionierte, und liess Stars wie Kim Kardashian, David Beckham und Paris Hilton die Kleidung mit Tattoo-Motiven tragen. Dies löste einen weltweiten Hype aus. Nebst Shirts oder Caps gab es auch Parfums, Bettwäsche, Energy Drinks und weiteres Merchandise vom Label.
Von mit Strass besetzten Käppis über blinkende Jeans bis hin zu grafischen, neonfarbenen T-Shirts, die mit Tigern, Totenköpfen, Flammen und Gothic-Schriftzügen bedeckt sind, wurde Ed Hardy zu einem kulturellen Phänomen.
Bis 2011 war Ed Hardy überall, bis es schliesslich zu einer Übersättigung kam. Die Überpräsenz, kombiniert mit billigeren Nachahmungen, verminderte die Attraktivität der Marke. Die einst rebellische Marke war plötzlich billig, auffällig und veraltet. Das Tragen von Ed Hardy wurde zu einer Metapher für schlechten Geschmack.
Vier Jahre vor Christian Audigiers Tod im Jahr 2015 sicherte sich die Firma Iconix Brand Group für 62 Millionen Dollar die Rechte an der Marke. Seitdem befand sich der Name Ed Hardy in einer Abwärtsspirale an Popularität und verschwand von der Bildfläche.
Das Comeback
Anfang der 2020er-Jahre war Ed Hardy unter der Leitung von Creative Director Kevin Christiana plötzlich wieder da. Mit rund 50 Franken für ein T-Shirt und 130 Franken für eine Jeans zahlt man heute sogar etwas weniger als damals.
Einen grossen Anteil am Comeback hat die Nostalgiewelle der 2000er-Jahre. Auch die Gen Z ist auf die Marke aufmerksam geworden – allerdings mit einem Augenzwinkern. Die Generation ist bekannt dafür, vermeintlich «hässliche» Teile wie klobige Dad-Sneaker in einen coolen Look zu integrieren. Ed Hardy passt da perfekt ins Bild.
Wer heute Ed Hardy trägt, signalisiert zudem ein Bewusstsein für die eigene Modegeschichte. Im Wissen um den einst schlechten Ruf der Marke trägt die Gen Z die auffälligen Designs mit einer Prise Ironie. Und in einer Modewelt, die derzeit von Beige, Minimalismus und Quiet Luxury geprägt ist, sorgen die wilden Prints und glitzernden Motive garantiert für Aufmerksamkeit.
Diese Stars sind Fans
Wie schon beim Aufkommen der Marke Anfang der 2000er-Jahre spielt auch beim Rebranding der Einfluss von Prominenten eine wichtige Rolle. Stars wie Addison Rae, Billie Eilish, Madison Beer, Bella Hadid und Julia Fox wurden bereits in Ed-Hardy-Stücken gesichtet – häufig in Vintage-Teilen aus den 2000er-Jahren.
Der sogenannte Y2K-Stil erlebt derzeit ohnehin einen regelrechten Hype. Auf Verkaufsplattformen wie Depop sind Ed-Hardy-Stücke aus dieser Zeit heiss begehrt: Je seltener das Design, desto begehrter ist es.
Auch Kooperationen mit Streetwear-Marken haben dazu beigetragen, Ed Hardy ein cooles Image zu verpassen.
In den vergangenen Jahren gab es immer wieder verschiedene Kooperationen von Modedesignern oder Musikern und der Kultbrand. Ob 2023 in Berlin oder 2024 an der London Fashion Week, die Marke taucht immer wieder auf. 2025 brachte Rapper Machine Gun Kelly, genannt MGK, eine limitierte Merchandise-Kollektion mit Ed Hardy heraus.
Der frische Wind, der durch die Marke wehen sollte, wurde bereits an der Launch-Party im Juni 2019 spürbar. Den Gästen wurden Minzbonbons verteilt – sinnbildlich dafür, den schlechten Geschmack, der der Marke anhaftete, loszuwerden, wie das Magazin «Nylon» schreibt. Seither geht es mit Ed Hardy wieder bergauf: Seit 2021 hat sich das jährliche Auftragsvolumen der Marke mehr als verzehnfacht, schreibt der Logistikdienstleister Fulfilmentcrowd. Nach der Fokussierung auf die EU und die USA soll Ed Hardy nun auch in neuen Märkten wie Dubai etabliert werden.
Juicy Couture
Die amerikanische Modemarke Juicy Couture war Anfang der 2000er-Jahre vor allem wegen ihrer flauschigen Trainingsanzügen aus Velours populär. In Farben wie Baby-Blau, Pink, Mint oder Lila standen sie im Kontrast zu den ansonsten schrillen Neonfarben wie Grün, Orange oder dominanten Metallic-Tönen. Neben synthetischen, glänzenden Stoffen waren besonders Velours und Samt beliebt, aus denen eben die Jogginganzüge von Juicy Couture bestehen.
Die 1997 von Pamela Skaist-Levy und Gela Nash-Taylor in Los Angeles gegründete Marke erfuhr einen riesigen Hype und steht bis heute für den unbekümmerten Lebensstil von It-Girls wie Paris Hilton und Nicole Richie, die mit ihrer Realityshow «She Simple Life» Kultstatus erreichten, aber auch von Stars wie Britney Spears, Jennifer Lopez oder Kim Kardashian.
Die kitschigen und ein bisschen trashigen Anzüge trugen die Stars nicht etwa nur gemütlich zu Hause, sondern auch beim Einkaufen, am Flughafen oder sogar auf dem roten Teppich.
Nach dem Börsencrash 2008 war es dann mit überschwänglichem Konsum und der Logomania vorbei und der Normcore war angesagt, schreibt das GQ-Magazin.
Sie sind zurück
2020 lancierte die Marke ihre E-Commerce-Website neu und startete eine Reihe neuer Kooperationen. In den vergangenen Jahren waren die auffälligen Plüschhosen nun immer öfter zu sehen, natürlich mit dem glitzrigen Schriftzug auf dem Po und tief getragen, wie es schon vo 20 Jahren der Fall war.
Schon davor läuteten Stars wie Rihanna die neue Juicy-Ära ein, indem sie mit den Trainingsanzügen gesichtet wurden. Auch Stars wie Timothée Chalamet oder Kim Kardashian trugen die Marke. Letztere brachte sogar eigene Velours-Trainingsanzüge für ihre Marke Skims heraus und wählte passenderweise ihre ehemals beste Freundin Paris Hilton als Testimonial, schreibt die Vogue.
Von Dutch
Die amerikanische Marke Von Dutch wurde für ihre Trucker-Caps und Logo-Shirts in den 2000ern weltbekannt. Dann verschwand auch sie in der Versenkung.
Trucker-Cap als Herzstück
«Von Dutch» war der Spitzname des Kaliforniers Kenny Howard, der in der Branche des Umbauens und Veredelns von Autos und Motorrädern ein grosser Name war. Ende der 90er Jahre kaufte dann ein Kunstsammler Howards Namensrechte auf und startete sein Business mit dem Verkauf von Von-Dutch-Aufnähern und Jeans und Arbeitskleidung mit Garagenmotiven, schreibt NZZ Bellevue. Dazu kam dann im Jahr 2002 Christian Audigier, der als Designer fungierte, bevor er später die Marke Ed Hardy erwarb. Unter seiner Regie entstand dann die berühmte Trucker-Cap.
Auch bei Von Dutch trug die Vermarktung durch Prominente zum grossen Erfolg bei. Getragen wurde die Brand von Stars wie Paris Hilton, Britney Spears, Justin Timberlake, Gwen Stefani oder Vin Diesel im Film «The Fast and the Furious». Obwohl die Cap für die Marke stand, war vor allem der Verkauf von Jeans lukrativ.
Skandale
Im Hintergrund war das Ganze jedoch nicht so rosig: Neben Entlassungen, Rivalitäten und Gewalt bis hin zu Morddrohungen wurde auch die Gesinnung des Namensgebers Kenny «Von Dutch» Howard bekannt und tat ihr Übriges. Er sympathisierte zu Lebzeiten mit den Nazis – daher rührt auch sein Name: «Von Dutch» ist eine Anspielung auf «von deutsch».
Ähnlich wie bei Ed Hardy gab es zudem eine Übersättigung und einen Imageumschwung: Die Marke galt zunehmend als prollig. Christian Audigier verliess Von Dutch und feierte Erfolge mit Ed Hardy. 2009 verkauften die restlichen Eigentümer Von Dutch an die französische Marke Royer.
Comeback und Imagewandel
Nun wagt auch die Kultmarke ihr Comeback. Weg vom trashigen Image versucht sie sich im Luxussegment zu positionieren. Und auch hier verhelfen Stars der Marke zu Popularität: Bereits 2016 wurde Kylie Jenner mit einer Von-Dutch-Cap gesichtet.
Nachgezogen haben Bella Hadid, Charli XCX und Kendall Jenner. Auch Schauspielerin Alexa Demie, bekannt aus der TV-Serie «Euphoria», trug ein ganzes Set aus Von-Dutch- Minirock und Bowling Bag.
Im November 2022 feierte die Marke als «Von Dutch Paris einen Relaunch, und es schossen einige Pop-up-Stores aus dem Boden. Dass die Marke wieder Erfolg haben könnte, zeigt auch der stetig wechselnde Trend zwischen Clean Chic und Logomania. Der Hype der Gen Z um Ugly Chic – etwa Hoodies, Dad-Sneakers und Crocs – befeuert diesen Trend zusätzlich.
