Werbung als Diagnose: «Ich vergleiche uns mit einer Apotheke»
Während es draussen 30 Grad heiss ist, arbeitet Livio Dainese gemeinsam mit seinen Mitstreitern bei der Agentur Wirz bereits am Plot für den nächsten Migros-Weihnachtsspot mit Wichtel Finn. Mit dem Spot allein ist es heute nicht mehr getan, Werber müssen zusätzlich zu den klassischen Werbemitteln auch Formate für Youtube, Tiktok oder Instagram liefern. Schliesslich wollen alle Kanäle bespielt werden. Und das immer wieder neu.
Kann man mit Werbung noch herausstechen in einer Zeit, in der jeder selbst ständig sendet?
Livio Dainese: Wenn die Idee gut ist, sicher. Ich glaube, die Möglichkeiten für gute Werbung sind heute sogar besser geworden.
Das ist jetzt eher überraschend.
Früher hat man einfach etwas gemacht und ausgestrahlt. Aber man wusste eigentlich nie genau, wie es ankommt. Heute haben wir mehr Feedback, mehr Daten, mehr Forschung – und wissen deshalb besser, wie unsere Werbung wirkt.
Gleichzeitig geht es der Branche immer schlechter, die Werbeausgaben sinken.
Leider. Real sind die Budgets im vergangenen Jahr um rund fünf Prozent gesunken. Wir hingegen konnten mit Wirz neue Felder erschliessen, auch weil wir vor rund anderthalb Jahren unsere gesamte Firma neu organisiert haben. Wir haben unsere Leistungen zu Produkten gemacht, sämtliche Abläufe systematisiert und standardisiert. Alles, was nicht Kreativität ist, haben wir optimiert. Dadurch können wir auch bei kleineren Budgets wirtschaftlich arbeiten und gleichzeitig viel präziser beraten.
Und wie beraten Sie die Kunden?
Das ist natürlich sehr unterschiedlich. Bei vielen geht es zuerst einmal darum, Ordnung zu schaffen. Einige unserer grössten Projekte der letzten Jahre bestanden gar nicht in einzelnen Werbekampagnen, sondern darin, komplette Marketing-Ökosysteme neu aufzubauen.
Was heisst das konkret?
Gegen aussen sieht man davon zunächst nichts, aber es ist viel effizienter als einfach eine neue Werbekampagne zu lancieren. Umso mehr als die Werbebudgets der Kunden letztlich gleich geblieben sind, während sich die Zahl der Kanäle vervielfacht hat. Viele versuchen, überall präsent zu sein, bis sie merken, dass das Geld dafür gar nicht reicht. Deshalb wählen wir gezielt für unsere Kunden einzelne Kanäle aus und kombinieren diese so, dass sie sich gegenseitig befruchten. Es geht also heute um Fragen wie: Muss ich auf Tiktok sein? Auf Instagram? Brauche ich eine Rezeptplattform? Einen TV-Spot? Youtube? Es geht um die Orchestrierung aller Kanäle.
Gibt es Kanäle, die überschätzt werden?
Nein, aber es gibt Kanäle, die für eine bestimmte Aufgabe nicht die richtigen sind. Ich vergleiche uns mit einer Apotheke. Wir haben verschiedene «Medikamente». Gemeinsam mit dem Kunden müssen wir zuerst herausfinden, wo das Problem liegt und welches «Medikament» dafür das richtige ist. Film zum Beispiel hat eine grosse emotionale Anziehungskraft. Deshalb wollen viele Kunden einen Film, obwohl vielleicht etwas anderes viel wirkungsvoller wäre – zum Beispiel eine professionelle Beschriftung aller Firmenfahrzeuge.
Was machen viele Kunden falsch?
Wir hatten zum Beispiel einen grossen Kunden, bei dem wir das gesamte Markenbild angeschaut haben. Dabei haben wir festgestellt, dass die Marke über alle Kanäle völlig unterschiedlich kommuniziert – und dann hat auch noch der Chef etwas anderes erzählt. Dabei ist auch der CEO ein Kanal. All diese Kanäle müssen die gleiche Botschaft senden, damit ein einheitliches Bild entsteht. Einige muss man vielleicht auch abstellen.
Lassen sich CEOs denn abstellen?
Das muss nicht sein. Aber es ist wichtig, dass alle das Gleiche kommunizieren. Auch der Chef. Am besten sitzen für eine solche Weichenstellung alle relevanten Entscheidungsträger am Tisch. Dann können wir aufzeigen, welchen Effekt bestimmte Massnahmen haben. Im besten Fall lässt sich der Effekt sogar messen, dann ziehen die Beteiligten auch mit. Denn niemand gibt gerne Geld aus, wenn es nichts bringt. Insbesondere der CEO nicht.
Dank Künstlicher Intelligenz (KI) kann heute jeder selber Werbefilme machen…
Man muss sich immer fragen, ob man es für sich selbst macht oder für die Menschen, die man erreichen will.
Es gibt aber vermehrt Firmen, aktuell zum Beispiel Lidl oder Swissquote, die mit Spots werben, die von KI erstellt wurden. Finden Sie das gut?
Ich finde das zumindest nicht schlecht. Der Einsatz von KI beschäftigt unsere Branche im Moment extrem stark. Doch ob letztlich ein Film mit KI, mit einer 3D-Animation oder sogar mit Salzteig umgesetzt wird, ist irrelevant. Wir animieren mittlerweile den Migros-Weihnachtswichtel Finn oder die Bündner Steinböcke Gian und Giachen auch mit KI. Ob eine Idee funktioniert oder nicht, entscheidet sich aber nicht bei der Umsetzung, sondern viel früher. Die entscheidende Frage lautet: Was ist das richtige «Medikament»?
Und wenn das richtige «Medikament» bestimmt ist, dann hilft nur noch KI?
Mit KI lassen sich nun mal gewisse Dinge viel schneller produzieren. Animationen, die früher aufwendig in 3D erstellt wurden, gehen heute deutlich schneller. KI ist ein mächtiges, neues Tool. Natürlich können heute sogar ganze Spielfilme mit KI entstehen. Das stimmt. Aber die Arbeit dahinter ist oft genauso aufwendig – einfach in einem anderen Bereich. Vor vier Jahren haben wir eine Kampagne für eine deutsche Vermögensberatungsfirma mit KI umgesetzt, mit dem Fussballtrainer Jürgen Klopp. Da standen wir noch ganz am Anfang dieser Entwicklung, und es war extrem aufwendig. Und letztlich auch nicht günstiger.
Aber Klopp war echt.
Ja und nein. Wir haben ihn komplett eingescannt und daraus ein digitales Modell erstellt. Danach haben wir ihn animiert.
Und er hatte nichts dagegen?
Nein. Für ihn war das sogar angenehm, weil er nicht besonders gerne vor der Kamera steht und nach 30 Sekunden ohnehin keine Lust mehr darauf hat. Er hat in seinem Leben andere Aufgaben...
Allenfalls bald die deutsche Nationalmannschaft zu trainieren.
Ja, wer weiss. KI ist also sehr praktisch, ist aber für die Werbebranche natürlich nicht gefahrlos.
Woran denken Sie?
KI tendiert immer zur Mitte, sie erzeugt Ähnlichkeiten. Doch eine Marke muss sich unterscheiden. Eine Marke ist letztlich immer der Unterschied zu allen anderen Marken. Sie braucht den Bruch, das kulturelle Gespür und das Verständnis dafür, was im Moment möglich ist. Wie weit kann ich in der Schweiz gehen? Wo kann ich Grenzen verschieben? Dafür braucht es Zeitgeist, kulturelles Verständnis und menschliches Urteilsvermögen. Der Mensch wagt den Bruch. Er versteht den kulturellen Kontext. Er merkt, ob etwas zu früh oder zu spät kommt.
Haben Sie wirklich keine Angst, dass die KI Ihnen den Job wegnimmt?
Einen Teil meines Jobs übernimmt sie bereits. Es gibt zwei Lager: Die einen sagen, KI könne den Menschen niemals ersetzen. Die anderen sind Untergangspropheten und behaupten, unsere Branche werde komplett verschwinden. Beides halte ich für falsch. KI ist einfach ein zusätzliches, zugegebenermassen sehr hilfreiches Instrument für unsere Arbeit. Wir wiederum müssen uns konsequent auf das konzentrieren, womit wir wirklich einen Unterschied machen können. Wir müssen die richtigen Produkte für die Kunden finden.
Produkte?
Das sind natürlich keine Produkte zum Anfassen. Wir bauen Systeme oder Plattformen, mit und auf denen die Kunden ihre Kommunikation vereinheitlichen oder gezielt einsetzen können. Aber daraus kann auch mal ein reales Produkt entstehen. Wie zum Beispiel das alkoholfreie Non-Bier der Migros, mit dem wir eine hitzige Diskussion entschärfen konnten.
Wie meinen Sie das?
Indem wir die Frage, ob die Migros in Zukunft Alkohol verkaufen darf oder nicht, heruntergebrochen haben auf die Frage, ob die Kunden lieber ein Oui- oder Non-Bier wollen, haben wir negative Emotionen aus der Debatte herausgenommen. So konnte eine hitzige Debatte auf ein Bier runtergekühlt werden. Plötzlich sprach niemand mehr darüber, ob das Erbe von Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler beschmutzt werde, sondern darüber, ob man Bier mit oder ohne Alkohol trinken wolle.
Werber sind heute also fast so gut strukturiert wie Buchhalter.
Wenn Werber ernst genommen werden wollen, können sie nicht mehr einfach diffus arbeiten. Man muss viel strukturierter vorgehen. Wir sind als Agentur viel verbindlicher: Wir legen genau fest, was wir liefern und bis wann. Wir übernehmen ein Risiko und bieten einen festen Preis an. Wie dieser Preis intern zustande kommt, muss den Kunden nicht interessieren. Wir verkaufen keine Stunden mehr. Wir sagen intern immer: Wir schaffen Wachstum und Wertschöpfung. Das motiviert mich deutlich mehr, als einfach einen TV-Spot zu verkaufen.
Aber die Kunden kommen nicht zu euch, weil ihr superstrukturiert einer Firma geholfen habt, ihre Kommunikationskanäle zu bereinigen, sondern weil ihr coole Werbefilme mit Roger Federer gemacht habt und weil sie auch so einen wollen.
Vielleicht. Aber bei vielen Kunden geht es – wie gesagt – erst einmal darum, Ordnung zu schaffen. Dafür braucht es keinen Federer.
Wird es denn wieder einen Roger-Federer-Spot für Schweiz Tourismus geben?
Wir arbeiten aktuell an einer neuen Kampagne.
Wieder mit Federer?
Dazu kann ich nichts sagen. Klar ist: Ein Weltstar wie Roger Federer garantiert Reichweite. Ohne ein solches Aushängeschild muss die Idee hinter der Kampagne noch stärker sein.
Könnten Sie nicht einfach einen anderen Star nehmen?
Nein, nicht einfach irgendwen. Eine solche Zusammenarbeit funktioniert, wenn sie passt und glaubwürdig ist.
