Das Schweizerkreuz als Marke: Aus den Streitigkeiten rund um die Verwendung des Symbols ist bekannt, dass auch eine Nation als Marke verstanden werden kann. Viele Konsumentinnen und Konsumenten sind bereit, für Schweizer Produkte und Dienstleistungen mehr zu bezahlen, da diese als qualitativ hochwertig gelten. Diese «Swissness» ist viel wert: Laut einem Bundesratsbericht aus dem Jahr 2020 bringt sie der Schweizer Volkswirtschaft jährlich 1,4 Milliarden Franken.
Zuletzt hat die Marke Schweiz allerdings leicht an Stärke verloren. Die Beratungsfirma Brand Finance, eigentlich spezialisiert auf die Ermittlung der Markenwerte von Firmen, führt mithilfe einer eigens entwickelten Methodologie auch ein Ranking von Ländermarken durch. Demzufolge ist die Schweiz 2022 nurmehr auf Platz 3, hinter Kanada und den USA. In Vorjahren rangierte sie auf Platz 2 und davor gar jahrelang auf Platz 1.
Der Rückgang lässt sich nicht trivial auf eine einzelne Ursache zurückführen. Der Markenstärkeindex (brand strength score), auf dem das Ranking basiert, setzt sich aus einer Vielzahl von Faktoren wie Markeninvestitionen und Markenwahrnehmung zusammen. Im Jahr 2022 erreichte die Schweiz laut dem Index noch 80,7 von 100 möglichen Punkten (siehe Grafik). Vor einigen Jahren waren es noch knapp 90 Punkte.
Je nach Bereich hat die Swissness freilich einen unterschiedlichen Wert, bei Produkten wie Uhren, Taschenmesser, Käse, Kosmetika oder Schokolade ist dieser höher als etwa im Maschinenbau oder in der Informationstechnologie. Auf den Wert der Swissness berufen sich derweil auch gerne Banken. Das jüngste Debakel rund um die Grossbank Credit Suisse ist für die Stärke der Marke Schweiz in diesem Sektor somit alles andere als dienlich.
Von einem «grossen Imageverlust» sprechen etwa die Ökonomen des Instituts BAK Economics. Die CS-Krise werde sich ihnen zufolge auf die weitere Entwicklung des internationalen Vermögensverwaltungsgeschäfts der Schweizer Banken auswirken. Anders gesagt: Schweizer Banker werden grössere Mühe haben, das Vertrauen und Geld von reichen, ausländischen Kundinnen und Kunden zu gewinnen.
«Das Schweizer Bankwesen hat als Dienstleistung traditionell einen hohen Wert. Ob das aktuell immer noch so ist, mag ich bezweifeln», sagt auch David Stärkle vom Institut für Geistiges Eigentum (IGE). Er ist dort für die Rechtsdurchsetzung des seit 2017 geltenden Swissness-Gesetzes zuständig und hat es sich generell zur Aufgabe gemacht, die Marke Schweiz zu schützen. So hat er etwa den Verein Swissness Enforcement gegründet.
Die gute Nachricht: Die CS-Krise dürfte den Wert der Swissness in anderen Branchen wie Schokolade und Uhren nicht beeinträchtigen, glaubt Stärkle. Zum selben Schluss kommt das Beratungsunternehmen Brand Finance, das das Ranking der Ländermarken erstellt hat.
«Obwohl der jüngste Bankendeal bei Analysten Fragen über den Schweizer Finanzsektor aufwirft, dürfte er das Vertrauen in die Marke Schweiz insgesamt nicht beeinträchtigen», hält Branding-Chef Konrad Jagodzinski fest. Die Schweiz sei die drittstärkste nationale Marke der Welt – und dies verdanke sie einer breiten Palette von Attributen, die mehr als nur die Finanzkraft umfassten.
Vielmehr als der Bereich Banking beschäftigt David Stärkle vom IGE ohnehin der Swissness-Missbrauch im Ausland. Der Rechtsanwalt und sein Team gehen jährlich gegen fast 300 ausländische Unternehmen vor, die ihre Produkte zu Unrecht mit dem Schweizer Kreuz oder mit «Swiss Made» schmücken. Unter Fälschungen, betont Stärkle, kann die Markenstärke ebenfalls leiden. «Wir müssen Sorge zur Swissness tragen. Denn ihr Wert ist hart erarbeitet.»
Aus Sicht von Stärkle trägt das seit sechs Jahren geltende Swissness-Gesetz – respektive dessen Durchsetzung – allmählich Früchte. «Wir sehen insbesondere einen Erfolg bei Markenregistrierungen», sagt er. Wurden neue Marken mit Schweizbezug im Ausland vor einer Weile einfach noch durchgewinkt, würden viele ausländische Markenämter diese inzwischen nur noch mit einer Bestätigung vom IGE registrieren. (aargauerzeitung.ch)
