Vicafe plant 11 neue Standorte – Chef verrät, weshalb er keinen Café Crème verkauft
Es weht ein Hauch von New York durch den hohen Raum. An den meisten Tischen sitzen junge Leute, mit dem Laptop und Kaffee vor sich, und befinden sich mit ihren Teammitgliedern, die sich wo auch immer befinden, in Online-Videositzungen. Hier, am urbanen Hauptsitz der Kette Vicafe in Zürich-Altstetten befindet sich nicht nur die Rösterei, die den Duft der gemahlenen Bohnen verbreitet, sondern auch ein Café mit Sitzplätzen. Ansonsten hat sich Vicafe in Zürich und Basel auf Espresso-Take-Away-Bars spezialisiert. Und davon soll es in der Schweiz bald mehr geben, wie Geschäftsführer Ramon Schalch erklärt.
Wie viel Kaffee trinken Sie pro Tag?
Ramon Schalch: Im Schnitt sind es drei. Zu Hause habe ich für den Morgen eine Bialetti-Kanne. Wenn ich im Büro ankomme, trinke ich meist einen Americano und im Verlaufe des Tages noch einen Espresso. Ich habe das Privileg, dass ich in der ganzen Stadt gratis Vicafe-Kaffee trinken kann.
Und um Nespresso oder Nescafé machen Sie einen weiten Bogen?
Nein, nicht bewusst. Nespresso trinke ich im Alltag zwar selten, auch wenn es kein schlechter Kaffee ist. Nescafé hatte ich ewig nicht mehr.
Und was ist mit Starbucks?
Starbucks-Getränke konsumiere ich regelmässig, wenn auch sehr viel weniger als früher. Ich beobachte sie natürlich. Und an Flughäfen ist es manchmal die einzige Option. Ich habe keine negativen Gefühle gegenüber Starbucks, ich bin als Teenager schliesslich auch damit gross geworden. Aber meine Präferenzen haben sich mittlerweile verschoben.
Starbucks hat in der Schweiz zuletzt Filialen geschlossen, während Vicafe expandiert. Was machen Sie besser?
Wir haben den Vorteil, der lokale Röster zu sein. Das gibt mehr Verbundenheit. Starbucks ist in vielen Ländern durch unabhängige Anbieter wie uns unter Druck geraten. Wir alleine sind nicht der Grund für die geschlossenen Starbucks-Filialen, aber zusammen mit all den anderen kleineren Anbietern entsteht in der Summe eine signifikante Grösse.
Andererseits betreiben Sie ein anderes Konzept, mehrheitlich ohne Sitzgelegenheiten – aber mit ähnlich hohen Preisen.
Stimmt. Starbucks wird oft als «Third Place» bezeichnet, also der Ort zwischen Arbeit und Zuhause. Wir haben hingegen seit Tag eins auf den Spezialitätenkaffee zum Mitnehmen gesetzt. Als wir 2014 das erste Kaffeefenster am Goldbrunnenplatz in Zürich eröffneten, hat das niemand verstanden und uns wurde ein schnelles Ende prophezeit. Inzwischen sind viele weitere Kaffeefenster aufgegangen, auch Bäckereien verkaufen immer mehr durchs Fenster. Die Leute sind unterwegs, es muss schnell gehen.
Vereinzelt bieten auch Sie Sitzplätze an. In Zukunft noch häufiger?
Ich war intern lange einer der stärksten Verfechter des reinen To-go-Konzepts. Personal und Miete sind nun mal die grössten Kostenblöcke, deshalb wollten wir sie auf ein Minimum reduzieren und dort sein, wo wir hohe Frequenzen haben. Das ist unser Kerngeschäft.
Aber?
Irgendwann musste auch ich lernen, dass es nicht nur Schwarz und Weiss gibt. Wenn sich an einem schönen Standort eine Opportunität ergibt und der Raum zu gross ist für ein reines To-go-Fenster, können Sitzplätze sinnvoll sein. In einem grösseren Café, wie hier bei uns in der Rösterei, können wir zudem unsere Geschichte besser vermitteln, von der Kaffeefarm bis zur Tasse. Hier riecht und hört man den Kaffee. Am Fenster bleibt der Gast hingegen bloss etwa 60 Sekunden stehen.
Sie können allerdings nicht in jeder Filiale eine Rösterei installieren.
Deshalb bleibt das Kaffeefenster unser Kerngeschäft. Schliesslich sind grössere Cafes auch ein unternehmerisches Risiko, auch ohne Rösterei. Der Standort hier in Zürich-Altstetten hat auch nicht von Anfang an funktioniert. Nun läuft es aber sehr gut und wir können den Leuten unsere Marke vermitteln.
Wo könnte ein solcher Standort als Nächstes entstehen?
Zürich ist unser Zuhause. Wir sind aber seit einigen Jahren auch in Basel und seit Kurzem in Lausanne präsent. Je nachdem, wie sich der Markt entwickelt, könnte in der Westschweiz ein grösseres Format Sinn ergeben.
Schielen Sie auch auf neue Städte?
Mein Ziel ist die Zentralschweiz, insbesondere Zug und Luzern. Zug ist quasi Zürich im Kleinformat. Eine tolle Stadt mit einer kaufkräftigen Kundschaft nahe an unseren anderen Filialen.
Und was ist mit Bern oder St. Gallen?
Bern hat einen starken Lokalpatriotismus. Das ist nichts Schlechtes, macht es aber für Marken von ausserhalb schwieriger, Fuss zu fassen. St. Gallen ist mit seinen 80'000 Einwohnern hingegen wohl zu klein für uns. Wenn wir in einen neuen Markt gehen, müssen wir ein Potenzial für mehrere Standorte sehen, damit es logistisch langfristig Sinn ergibt.
Sie betreiben heute 19 Standorte und zählen rund 200 Mitarbeitende. Wie viele Filialen sind mittelfristig möglich?
25 bis 30 Standorte sind auf jeden Fall realistisch. Dann wären wir bei 250 bis 300 Angestellten. Wir sind phasenweise schnell gewachsen und haben das Wachstum in den letzten zweieinhalb Jahren bewusst verlangsamt, um an den internen Strukturen zu arbeiten und um Kanäle wie den Detailhandel, den Online-Shop oder das Geschäft mit Kaffee für Büros stärker wachsen zu lassen. Nun sind wir bereit für die nächste Wachstumsphase mit den Espresso-Bars.
Ist eine Expansion ins Ausland ein Thema?
Aktuell nicht. Natürlich träumen wir auch von einem Coffeeshop in New York, Tokio oder Singapur. Aber zuerst wollen wir uns in der Romandie beweisen, um eine nationale Marke zu werden. Erst dann lässt sich übers Ausland diskutieren.
Vicafe gibt es an vielen Hochfrequenzlagen, jedoch nicht in SBB-Bahnhöfen. Weshalb?
Bahnhöfe wären grundsätzlich unsere Wunschstandorte: bei Leuten, die unterwegs sind. Aber viele Flächen sind unterirdisch, und wir haben Standorte ohne Tageslicht bisher ausgeschlossen. Zudem sind die Bedingungen komplex.
Inwiefern?
Vorgaben zu den Öffnungszeiten und dem Sortiment sind herausfordernd. Wenn man plötzlich abends Alkohol oder zusätzlich Essen verkaufen muss, weitet das das Konzept aus und braucht andere Fähigkeiten und eine andere Logistik. Zudem sind viele Standorte im Untergrund. Dort würde ich nicht gerne arbeiten und möchte das auch meinen Mitarbeitenden nicht zumuten. Ich sage nicht, dass wir es nie machen werden, aber momentan sind wir zurückhaltend.
Wer sind denn Ihre typischen Kunden, die sich täglich einen Kaffee für 5 oder 6 Franken gönnen?
Ich würde behaupten, dass sich bei uns ein guter Querschnitt der Zürcher oder Basler Bevölkerung trifft, von jung bis alt. Es ist auch unser Ziel, Spezialitätenkaffee für alle zugänglich zu machen, für die pensionierte Grossmutter genauso wie für eine Lehrerin oder den Studenten. Aber klar, nicht alle können sich das leisten, das ist uns bewusst.
Ist es wirklich ein Querschnitt? Die Kundschaft besteht doch vor allem aus Hipstern.
Wir werden immer wieder als Hipster-Kette bezeichnet, aber ich wehre mich dagegen. Das hat bestimmt auch mit unserer Pionierrolle zu tun. Als wir 2014 Flat White und Americanos angeboten haben, musste man das den etwas älteren Leuten noch erklären. Heute haben sich diese Varianten etabliert.
Was sind Ihre Kassenschlager?
Der Flat White und der Espresso führen unsere Hitliste mit Abstand an. Der Iced Cappuccino war diesen Sommer ebenfalls sehr stark. Generell wird kalter Kaffee immer wichtiger.
Den beliebtesten Kaffee der Schweiz, den Café Crème, sucht man bei Ihnen jedoch vergebens.
Wir setzen lieber auf den Americano, der uns geschmacklich und qualitativ mehr überzeugt.
Derzeit mischen Barista-Shops mit Billig-Kaffees den Markt auf. Spüren Sie diese Konkurrenz bereits?
Wir haben sie natürlich auf dem Radar. Aber die erste Frage ist, ob man ein Premium- oder ein Billig-Konzept betreiben möchte. Beides gleichzeitig geht nicht. Unser Ziel ist es, die Premium-Spezialitätenkaffee-Marke der Schweiz zu werden, mit noch mehr Loyalität und noch besserer Qualität. Das geht nicht mit Tiefpreisen.
Aber Sie könnten die Kosten senken, in dem Sie automatisierte Kaffeemaschinen einsetzen würden.
Wir haben vollautomatische Kaffeemaschinen getestet. Die Qualität des Espressos war die gleiche wie bei der manuellen Kolben-Maschine. Aber das Kundenerlebnis war nicht das gleiche. Wenn der Gast sieht, wie jemand nur einen Knopf drückt, fehlen die Geräusche und Handgriffe der klassischen Zubereitung. Das Feedback war eindeutig: Es fühlte sich nicht wie Vicafe an. Dennoch bin ich froh, haben wir es getestet.
Wieso?
Wir müssen uns immer wieder selber hinterfragen. Wenn es dir gut geht, alles läuft und du dich nicht mehr bewegst, ist das als Unternehmen das grösste Risiko. Das ist meine grösste Angst. Das Schlimmste wäre, neue Entwicklungen einfach zu ignorieren und irgendwann nicht mehr relevant zu sein.
Der Kaffeebohnen-Preis ist in den vergangenen Jahren gestiegen. Wie stark mussten Sie Ihre Preise anheben?
Der Preis für Kaffee ist an der Börse innerhalb von zwölf Monaten zeitweise um 100 Prozent gestiegen. Das ist für uns ein Richtwert, auch wenn wir unsere Bohnen direkt bei den Bauern und Bäuerinnen zum Beispiel in Kenia oder Kolumbien kaufen und langfristige Beziehungen zu ihnen pflegen. Dieses Jahr haben wir bei manchen Getränken den Preis um 10 Rappen angehoben.
Mit dem Klimawandel verschwinden Anbauflächen, der Preis dürfte langfristig weiter steigen...
Es gibt einen ganzen Blumenstrauss von Faktoren. Brasilien, der grösste Kaffeeproduzent der Welt, hat mehrere Jahre wegen der Dürre zu wenig Bohnen ernten können. Zudem fehlen in Südamerika oft Arbeitskräfte für die Ernte, weil sie in die USA migrieren. Dann gab es auch noch die US-Zölle, als Folge davon sinkende Lagerbestände, Wetterphänomene wie El Niño, und, und, und.
Eben: Dann wird der Cappuccino oder der Americano noch teurer.
Das ist immer die letzte Massnahme. Denn mit jeder Preiserhöhung verliert man Kundschaft, insbesondere in unsicheren Zeiten, wir wie sie seit 2020 erleben, sei es mit der Pandemie, neuen Kriegen, der Inflation oder der künstlichen Intelligenz. Da wird natürlich auch beim Kaffee gespart.
Sie beziehen Ihre Kaffeebohnen direkt bei den Bauern, ohne Zwischenhändler. Können Sie garantieren, dass dort faire Arbeitsbedingungen herrschen?
Wir sind davon überzeugt, da wir seit vielen Jahren mit denselben Partnern zusammenarbeiten und sie gut kennen. Jeder Kaffee, den wir servieren, lässt sich einer Farm, Bauern und Bäuerinnen und ihren Geschichten zuordnen. Dass wir faire Preise bezahlen hilft natürlich. Wir wollen nicht einfach den tiefst möglichen Preis rausquetschen.
All das ist noch keine Garantie.
Das ist so. Ich würde lügen, wenn ich sagen würde, dass man zu 100 Prozent alles ausschliessen kann. Wir reisen regelmässig und schauen uns die Bedingungen vor Ort an, aber wir sind nicht 365 Tage im Jahr auf einer Farm. Auch Zertifikate haben ihre Grenzen. Umso wichtiger sind mir die persönlichen Beziehungen zu den Bauern und auch ihren Familienmitgliedern, die von der Ernte leben.
Nebst der sozialen gibt es auch die ökologische Nachhaltigkeit. Fakt ist: Ihre Take-Away-Becher generieren einen grossen Abfallberg.
Das ist ein schwarzer Fleck und ein Industrieproblem, von dem wir Teil sind. Eine Lösung haben wir bisher noch nicht gefunden, obwohl wir bereits einige Alternativen ausprobiert haben, sei es Plastikbecher, die eingesammelt und gewaschen wurden, oder zuletzt wiederverwendbare Tonbecher.
Die einfachste Lösung sind Thermosbecher.
Absolut. Wir fördern diese, in dem wir Gästen, die einen mitbringen, einen Rabatt geben, egal ob der Becher von uns oder von einem Konkurrenten stammt. Aber höchstens fünf Prozent aller Kunden haben einen dabei. Den meisten Leuten scheint der Thermosbecher zu unpraktisch zu sein, sie mögen es so bequem wie möglich.
Die junge Berner Kette Bakery Bakery ist stark am Expandieren und verkauft ebenfalls viel Kaffee. Sie bekennt sich öffentlich stark zu Werten wie Diversität und Inklusion. Wofür steht Vicafe?
Diversität und Inklusion sind uns ebenfalls wichtig und wir versuchen, sie im Alltag auszustrahlen. Die Menschen sollen sich in unserem Personal sowie in unserem Schaffen wiedererkennen.
Die Zürcher Studierendenzeitung berichtete kürzlich über interne Kritik. Es herrsche hoher Druck, die Einsatzzeiten erhalte man kurzfristig, so lauteten unter anderem die Vorwürfe. Wie haben Sie darauf reagiert?
Wir haben die Kritik ernst genommen und die Situation analysiert. Wir sind zum Schluss gekommen, dass es für gewisse Situationen unterschiedliche Auffassungen gibt. Fakt ist, wenn jemand gegen das Personalreglement verstösst, gelten unsere Spielregeln, und zwar für alle Angestellten.
Bei einem schnellen Wachstum droht das Personalwesen manchmal vergessen zu werden.
Mag sein, aber wir haben unsere Hausaufgaben gemacht. Und als grosser Anbieter stehen wir natürlich auch vermehrt im Rampenlicht. Dagegen habe ich nichts. Wenn wir Sachen falsch machen, müssen wir geradestehen und Verantwortung übernehmen.
Sie haben in den vergangenen Jahren auch Neues gewagt. Sie verkaufen in Coop-Supermärkten kalte Vicafe-Flaschen und Vicafe-Bohnen. Wie lautet das Fazit bisher?
Aktuell wachsen wir im Detailhandel besonders stark. Das ist auch Risikodiversifizierung, schliesslich mussten wir während der Pandemie all unsere Fenster schliessen.
Bei solchen rasanten Wachstumsgeschichten stellt sich oft für viele Unternehmen die Frage: Sollen wir verkaufen?
Das ist definitiv nicht das Ziel. Die Firma ist das Lebenswerk von Gründer Christian Forrer und Mitinhaber Kurt Lambert, in dem viel Schweiss und Leidenschaft steckt. Aber über die langfristige Zukunft der Firma müsste man Sie befragen.
Wer finanziert die Expansion?
Die Expansion wird heute durch den operativen Betrieb finanziert. Wir nehmen kein Fremdkapital auf, um eine schnelle Expansion zu finanzieren.
Wie viel setzen Sie inzwischen um?
Das kommunizieren wir nicht. Aber ich kann sagen, dass Vicafe profitabel ist und inzwischen 78 Prozent zum Gesamtumsatz unserer Firma Vicollective besteuert. Das zweite Standbein Vivi Kola, das eigentlich zuerst kam, liefert 22 Prozent. Nun wollen wir aber auch Vivi Kola kräftig weiterentwickeln.
Wie?
Vivi Kola hat alles, was es für eine Erfolgsgeschichte braucht. Es sind hochwertige Getränke für die Gastronomie und den Detailhandel. Wir haben eine eigene Abfüllanlage in Eglisau und es ist eine Marke, die in der Schweiz verwurzelt ist. Die Geschichte geht bis ins Jahr 1938 zurück. Es gibt nicht allzu viele Konsumgütermarken hierzulande, die älter sind. Was uns aber noch fehlt, ist eine schweizweit flächendeckende Verfügbarkeit. Daran arbeiten wir aktuell und wollen weitere Kunden gewinnen.
Hilft Ihnen die Zurückhaltung vieler Kunden gegenüber US-Produkten wegen Donald Trumps Brachialpolitik?
Definitiv. Zum ersten Mal in meinem Leben höre ich häufiger, dass Leute sich überlegen, ob es eine europäische Alternative zu amerikanischen Marken wie Coca-Cola oder Starbucks gibt. Davon profitieren sowohl Vicafe als auch Vivi Kola.
(schweizheute.ch)
