Quand on évoque la marque Emmi, on pense aux yaourts, au fromage ou encore à son best-seller, le Caffè Latte. Mais la directrice générale de la marque, Ricarda Demarmels, veut élargir son offre. Il suffit de jeter un œil à la Migros ces jours-ci pour s'en rendre compte. Au milieu des boissons énergétiques, des thés froids ou des sodas, on trouve désormais la dernière création du groupe lucernois, Emmi High Protein Water.
Le roi du produit laitier se lance donc dans le commerce de l'eau, une étape marquante. La porte-parole du groupe, Cornelia Stupf, confirme que les boissons sont disponibles chez Migros depuis le début du mois d'avril.
Pour cette eau vitaminée, Emmi dispose sa propre production: selon Cornelia Stupf en effet, les bouteilles de 5 décilitres ne sont pas remplies par un partenaire tiers du marché des boissons, mais par Emmi elle-même, à Ostermundigen dans le canton de Berne.
Comme le nom de ce nouveau produit l'indique, la marque ne vise pas la clientèle d'eaux minérales classiques telles que Valser ou Henniez. Les eaux Emmi sont enrichies de nombreux éléments. Le groupe qualifie cette nouveauté de «boisson rafraîchissante à base d'eau, contenant des protéines de lactosérum de haute qualité et des ingrédients fonctionnels». Avec 15 grammes de protéines par bouteille, cette eau offre vise donc les personnes ayant un mode de vie actif.
Parmi la clientèle-cible, on trouve principalement des personnes soucieuses pour leur santé et adeptes de sport. Des clients qui se rendent déjà dans les grandes surfaces pour acheter des produits enrichis en protéines, afin d'augmenter leur masse musculaire. Les critiques parfois exprimées par les médecins, dont certains doutent de l'utilité de tels produits, voire pointent leur dangerosité, n'a rien changé à la décision d'Emmi.
Ces dernières années, Emmi a considérablement élargi sa gamme de produits à haute teneur en protéines. Du litre de lait à la gamme Energy Milk, en passant par le Caffè Latte et les puddings, la marque a lancé sur le marché quantité de produits sous le label «High Protein».
Mais l'eau lancée par Ricarda Demarmels ne se contente pas de contenir des protéines. La variante «Active» au goût pêche et mangue est isotonique. Pour 2 grammes de sucre, elle contient également de la vitamine C, «pour une réhydratation et un apport énergétique rapides», écrit Emmi. Et la variante «Reload» sureau framboise est enrichie de différentes vitamines et minéraux.
Au vu de l'engouement croissant pour ce type de produits, Emmi devrait rencontrer le succès. Du moins plus qu'en 2006, époque où il avait lancé le Lacto Tab, une boisson à base de lactosérum enrichie en vitamines et minéraux. Malgré un important marketing, et un jeune Roger Federer qui en faisait la promotion, le produit peut-être trop en avance sur son temps a été un énorme flop.
Il est intéressant de noter que, généralement, les marques connues en Suisse lancent leurs nouveaux produits dans les magasins Coop, qui est le plus grand distributeur de marques du pays. Alors que Migros vend toujours en priorité ses marques maison, l'eau protéinée d'Emmi est d'abord disponible chez le géant Orange.
C'est déjà la deuxième fois qu'Emmi se lance dans un marché différent de son coeur d'activité. Il y a un an, Ricarda Demarmels a lancé l'acquisition du groupe de pâtisserie français Mademoiselle Desserts, pour 900 millions d'euros. Il s'agissait là de la plus grande transaction de l'histoire de l'entreprise laitière suisse. Emmi commercialisait déjà des desserts, mais ceux-ci contenaient toujours une forte proportion de lait, tandis que Mademoiselle Desserts produit principalement des pâtisseries sucrées dans douze usines en France, en Angleterre, aux Pays-Bas et en Belgique.
Traduit de l'allemand par Joel Espi
