Le cauchemar des amateurs d'espresso est de retour
C'est à la fois la hantise des puristes et le fantasme absolu des fadas de sucre décadent. Un café latte qui n'a plus grand-chose d'un café, surmonté d'une épaisse couche de chantilly, aussi câline qu'un volet d'Harry Potter ou de Twilight par un dimanche après-midi de pluie: le Pumpkin Spice Latte. L'une des boissons les plus iconiques de Starbucks. Pour ne pas dire LA plus iconique.
Rien de tel qu'une icône pour marquer le coup et le retour d'un classique de l'automne: dans un court spot publié sur Instagram ce lundi, le géant met en vedette Martha Stewart, la papesse de la cuisine et de l'art de vivre américaine. «Oh, Pumpkin Spice Latte? La boisson qui nous rend tous un peu plus basiques?» s'interroge l'octogénaire en brandissant sa boisson. «Ça sent comme ma maison en automne», soupire-t-elle en portant son latte à son nez.
Si ce n'est que depuis le 25 août que l'abrégé «PSL» est à nouveau à la carte dans les 16 933 Starbucks des Etats-Unis, en Suisse, on le trouve déjà depuis le 20 août. Et la gamme suisse est plutôt généreuse cette année: Pumpkin Spice Latte, Iced Pumpkin Spice Latte, Pumpkin Spice Caramel Macchiato, Iced Pumpkin Spice Caramel Macchiato, Pumpkin Spice Matcha Latte et Pumpkin Cream Iced Matcha Latte sont notamment annoncés.
Mais d'où vient-il?
Mais si le café qui a accompagné l'adolescence de nombre d'entre nous semble avoir toujours fait partie de notre automne, il n'existe en réalité «que» depuis 23 ans. Autant dire qu'à l’époque, le pumpkin spice n’était pas encore cette vaste obsession automnale américaine faite de bougies, céréales, biscuits et à peu près tout ce qui peut être parfumé à la cannelle et à la noix de muscade.
A l'époque, après avoir connu un certain succès avec ses boissons spéciales de Noël, la firme à la sirène cherchait un nouveau latte saisonnier. Une petite équipe, menée notamment par Peter Dukes, s’est enfermée dans le «Liquid Lab», le laboratoire R&D de Starbucks, à Seattle.
Pour trouver la bonne combinaison, les développeurs ont littéralement goûté des bouchées de pumpkin pie suivies de gorgées d’espresso, afin d’identifier les épices qui fonctionnaient avec le café. Après environ trois mois d’essais, ils ont retenu un mélange autour de la cannelle, de la muscade et du clou de girofle, avec espresso, lait chaud et crème fouettée.
Si la citrouille n’était pas forcément la favorite au départ (selon Peter Dukes, l’idée d'associer pumpkin et café paraissait trop bizarre en 2003), elle a obtenu d’excellents scores en matière d’«originalité», ce qui a convaincu l’équipe de continuer.
Ironie supplémentaire? A ses débuts, le fameux latte à la citrouille ne contient pas vraiment de citrouille. Son goût provient alors avant tout des épices associées à la pumpkin pie. Starbucks a depuis modifié sa recette pour y intégrer de la véritable purée.
Un phénomène absolu
Le premier test a eu lieu à l’automne 2003 dans une centaine de Starbucks à Vancouver et Washington D.C. Le succès a été quasi immédiat. En 2004, Starbucks l’a donc déployé partout aux Etats-Unis et au Canada. Le fameux acronyme «PSL» vient tout simplement du code que les baristas écrivaient sur les gobelets pour «Pumpkin Spice Latte».
Comble de l'horreur, Starbucks a ensuite envisagé de le supprimer pour renouveler son offre: heureusement pour les hordes d’Américains en leggings et Ugg courant sous les feuilles mortes, la marque l’a conservé.
Puis Instagram, Tumblr, WeHeartIt et Pinterest sont arrivés et, vers la fin des années 2000, le phénomène a véritablement explosé. En 2012, la demande était telle que certains Starbucks ont connu des pénuries d’ingrédients, donnant lieu dans la presse américaine à une véritable «pumpkin emergency». En 2014, pour ses dix ans, Starbucks avait déjà vendu plus de 200 millions de PSL.
Aujourd’hui, Starbucks considère lui-même le PSL comme le produit qui a contribué à transformer le pumpkin spice en une industrie de plusieurs milliards de dollars aux Etats-Unis: bougies, yaourts, popcorn, désodorisants pour voiture et cosmétiques.
Bref: en vingt-trois ans, une boisson expérimentale vaguement risquée en 2003 est devenue le signal officieux que l’Amérique a décidé que l’automne a commencé, même lorsqu’il fait encore 30 degrés dehors.
Des milkshakes absurdement lourds made in USA, hell yeah!
