Donald Schneider rayonne comme un bouddha joyeux. Une jolie foule s'amasse sur l'Europaallee de Zurich- Ce sont ses fans. Des jeunes et des moins jeunes, des influenceurs, des mannequins, des journalistes, pour beaucoup issus du monde de la mode. Mais également des amis et des contacts professionnels. Tous ont accouru au magasin Kevin in The Woods pour découvrir la nouvelle collection d'Elho, cette marque culte des années 1980 que Donald Schneider a achetée et réinventée.
Ils embrassent l'homme de la soirée, le félicitent, lui tapent sur l'épaule, presque comme s'il était une légende du rock. Lui semble plutôt modeste et accessible. Il trouve quelques mots pour chacun, un «merci» ou «c'est bien que tu sois là». Donald Schneider, qui vit à Berlin, n'est pas seulement un directeur de création au succès international, mais aussi et surtout un talentueux faiseur de réseaux.
Les vêtements et accessoires relancés sous la marque Elho Freestyle des années après la faillite des anciens propriétaires de la marque d'outdoor se vendent rapidement ce soir-là. On veut être parmi les premiers à suivre l'engouement généré par l'homme et son équipe.
Rihanna aurait apparemment déjà passé commande. Le skieur suisse Andri Ragettli s'affiche comme première égérie. Il y a des pantalons, des vestes en polaire, des bombers, ainsi que des T-shirts, des hoodies, des pantalons de ski ou de snowboard. Une partie de la collection capsule est ornée des impressions en noir et blanc de l'artiste Jean-Michel Basquiat.
«Je connaissais personnellement Basquiat du temps où je vivais à New York», explique Donald Schneider quelques jours plus tôt lors d'un entretien en visio. «C'était un esprit rebelle, un talent d'exception, cet esprit convient parfaitement à notre collection», poursuit l'Argovien. Chaque pièce représente l'intrépidité de Basquiat et fait passer des messages - aussi bien sur les pistes que dans la vie quotidienne, lit-on dans le communiqué de presse d'Elho.
Et effectivement, le terme «rebelle» revient à plusieurs reprises dans l'échange avec Donald Schneider. Il a grandi à Brugg (AG) et fait un apprentissage de graphiste à Aarau. Il se sent encore aujourd'hui comme un rebelle de la branche.
Un personnage visionnaire, aussi. Donald Schneider est considéré comme l'inventeur de collaborations mondiales entre designers: il y a vingt ans, il initiait la toute première d'entre elles, Karl Lagerfeld for H&M.
Depuis, il a lancé d'innombrables collabs du même type, entre autres avec Versace, Balmain ou des célébrités comme David Beckham, Kendall Jenner ou Jeff Koons. Des partenariats aujourd'hui bien établis comme outil de marketing.
Pour Elho, Donald Schneider a choisi de collaborer avec des créateurs dans le coup. Il s'agit de l'entreprise zurichoise Grand Studio, créateur de tendances en matière de vêtements de sport et casual. Une collection biosourcée a vu le jour à partir de matériaux partiellement recyclés.
Le secret pour s'imposer sur un marché très concurrentiel réside-t-il dans ce mélange de looks modernes, de praticité et de matériaux durables? En d'autres termes, comment atteindre la jeune génération en faisant du neuf avec du vieux? Pour Donald Schneider:
Une fois en haut, ils investissent le café comme camp de base et espace de coworking, boivent du thé matcha et des wraps végétaliens». Leurs sacs à dos seraient remplis de plusieurs tenues de rechange, de caméras et de petits drones. «Ils passent ensuite la journée à pratiquer leurs tricks, à se prendre en photo, à se filmer et à partager ce contenu sur les réseaux sociaux», détaille-t-il. C'est exactement le style de vie de la clientèle qu'il vise. Attendons la fin de la saison pour voir si Elho a réussi son grand retour.
(Adaptation française: Valentine Zenker)
