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C'est quoi ces «collections croisière» qui rapportent gros?

Les défilés croisières 2025 de Dior (g) en Ecosse et de Gucci (d) à Londres.
Les défilés croisière 2025 de Dior (g) en Ecosse et de Gucci (d) à Londres. Image: watson/getty

C'est quoi ces «collections croisière» qui rapportent gros aux marques?

Entre mai et juin, les grands noms de la mode dévoilent une collection de vêtements très spéciale. Les défilés sont absolument grandioses et ont lieu dans des endroits hors du commun. Mais entre deux Fashion Weeks, pourquoi tant de faste? Spoiler: Coco Chanel a quelque chose à voir là-dedans! Explications.
10.06.2024, 18:5110.06.2024, 18:51
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Au son de la cornemuse, les mannequins entrent en scène sur les hauteurs des jardins du château de Drummond, près d'Édimbourg, en Ecosse. Cet écrin féerique a été choisi par Dior pour présenter, lundi 3 juin, sa collection croisière 2025.

Voyez plutôt:

Model on the runway at the Dior Cruise 2025 Show held at Drummond Castle on June 3, 2024 in Perthshire, Scotland.
Pour cette collection, Dior a réinventé les vêtements traditionnels écossais et les a interprétés de façon contemporaine, explique Vogue.Image: WWD
Model on the runway at the Dior Cruise 2025 Show held at Drummond Castle on June 3, 2024 in Perthshire, Scotland.
Des tenues et un lieu qui donnent envie de se tirer vivre dans un château quelque part au fin fond de l'Ecosse.Image: WWD
Model on the runway at the Dior Cruise 2025 Show held at Drummond Castle on June 3, 2024 in Perthshire, Scotland.
Un joli contraste entre les tenues sombres et le vert de la pelouse.Image: WWD

Avant Dior cette année, entre mai et juin pour être précis, d'autres maisons de prestige ont dévoilé leurs célèbres cruise collections: Chanel au MAMO, le Centre d'art de la Cité radieuse de Marseille, Gucci au Tate Modern à Londres, Louis Vuitton au Parc Güell à Barcelone et Max Mara au Palazzo Ducale à Venise, ce mardi 11 juin.

Chanel à Marseille, le 2 mai 2024. Vidéo: instagram
LONDON, ENGLAND - MAY 13: Models walk the runway at the Gucci Cruise 2025 Fashion Show at Tate Modern on May 13, 2024 in London, England.
Les modèles ont défilé pour Gucci au Tate Modern, le 13 mai 2024.Getty Images Europe
BARCELONA, SPAIN - MAY 23: Models walk the runway during Louis Vuitton : Womenswear Cruise 2025 at Park Güell on May 23, 2024 in Barcelona, Spain. (Photo by Pablo Cuadra/Getty Images)
Le défilé croisière de Louis Vuitton au Parc Güell à Barcelone, le 23 mai 2024.Getty Images Europe

La particularité de ces défilés? Ils sont absolument spectaculaires, prennent place dans des lieux hors du commun et sont organisés hors du calendrier des Fashion Weeks – qui ont lieu de janvier à mars et de septembre à octobre pour le prêt-à-porter.

Mais alors, à quoi sert donc tout ce faste? On vous raconte le pourquoi du comment.

Coco Chanel, pionnière

Remontons un peu l'Histoire, voulez-vous? Nous sommes au début des années 1920, à une période où «les riches Américaines partant l'hiver en croisière vers des pays chauds réclamaient à leurs couturiers des vestiaires adaptés», retrace Le Monde. Plus de cent ans sont passés, mais le nom «croisière» est resté.

Les débuts, dans les années 1900

Gabrielle Chanel a d'ailleurs joué un rôle majeur dans la création de ces collections spéciales. Si Bilan écrit qu'elle en fût l'une des pionnières, les journalistes Natacha Morice et Loïc Prigent, en revanche, déclarent qu'elle en est l'inventrice. En vidéo, Natacha Morice explique qu'en 1919, la couturière présente une collection de demi-saison qui alterne entre pyjamas de plage et robes du soir légères, «destinée aux femmes aisées qui partent à Biarritz au début des beaux jours».

«Les vêtements sont fluides, les formes plus amples et les tissus moins lourds. Un concept nouveau à l'époque! En fait, c'était tout ce que Gabrielle Chanel voulait porter»
Natacha Morice & Loïc Prigentloic prigent

En 1983, Karl Lagerfeld reprendra l'idée de Coco Chanel et imaginera à son tour des vêtements «pour les femmes qui partent en croisière dans les mers du sud», poursuit Natacha Morice. Car selon le célèbre couturier:

«Ce n'est pas parce qu’on est sur le pont du yacht qu’on doit être habillé n’importe comment»
Karl Lagerfeld

L'emballement, dans les années 2000

Faisons à présent un bond dans le temps, au début des années 2000, soit la période où les collections croisière ont réellement décollé.

Natacha Morice cite deux exemples: le défilé Chanel, en 2004. La collection est présentée sur «Le Paquebot», un «beau navire art déco qui vogua au fil de la Seine deux heures durant», écrivait Le Temps, à l'époque. L'année suivante, Karl Lagerfeld investit cette fois-ci d'anciens bus de la RATP qui traversent Paris pour terminer au café de Flore, dévoilant à une presse conquise les tenues du soir.

Ni une ni deux, les autres marques – Max Mara, Fendi, Hermes – finiront par suivre le mouvement. Dior, par exemple: «Nous avons commencé à nous interroger sur cette collection que les Américains appellent croisière il y a une dizaine d'années», racontait Sidney Toledano, ex-PDG de Christian Dior Couture, en 2014 au Monde. En 2005 en effet, la maison de couture organisait un défilé croisière au 24e étage de son siège new-yorkais, devant 250 personnes dont la presse et les clients.

En 2007, c'est Fendi qui en met plein la vue au monde entier en présentant sa collection croisière sur la Grande Muraille de Chine. Un show spectaculaire qui aurait, dit-on, été visible depuis l'espace. Le ton est donné. Et quelques années plus tard:

«Trois des plus grands noms du luxe français [Dior, Chanel, Louis Vuitton] ont décidé en 2014 de faire de leurs défilés croisières des événements spectaculaires, instituant ainsi une sorte de micro-fashion week en dehors des dates des traditionnels défilés.»
Runway attends FENDI Great Wall Of China Fashion Show - Front Row and Runway at The Great Wall of China on October 19, 2007 in Beijing, China.
Le défilé Fendi sur la Grande Muraille de Chine, en octobre 2007.Image: Patrick McMullan

Les collections les plus rentables

Si autant de moyens sont mis en œuvre et que le budget alloué à ces défilés semble aujourd'hui illimité, c'est parce que les maisons de couture qui peuvent se permettre de telles dépenses tirent un énorme avantage financier de leurs collections croisière.

Présentés aux clients et au public au printemps, les vêtements sont disponibles en magasin de novembre à juillet. Il s'agit donc des collections de prêt-à-porter qui restent le plus longtemps en boutique. En comparaison, d'autres ne sont disponibles que quelques semaines.

Models showcases the design on runway during the Louis Vuitton Resort 2018 show at the Miho Museum on May 14, 2017 in Koka, Japan.
En mai 2018, Louis Vuitton présentait sa collection croisière au Musée Miho, au Japon.WireImage
Models walk the runway during the Dior "Crucero Collection" fashion show by Christian Dior at Plaza de España on June 16, 2022 in Seville, Spain.
Dior à la plaza de España à Séville, en juin 2022.Image: Corbis Entertainment

Si les marques refusent de chiffrer, elles soulignent bel et bien le caractère stratégique de ces collections, précise Bilan. De plus, les images de l'événement postées, entre autres, par des invités de prestige triés sur le volet, inondent instantanément nos réseaux sociaux. Pour les marques, la visibilité est donc absolument gigantesque.

Des lieux «symboliques»

Des critiques persistent toutefois, notamment autour de la production effrénée. Comme rappelle Konbini, les défilés viennent «s’immiscer dans un calendrier [mode] en constante mutation, qui ne cesse de se surcharger et de s’accélérer».

De son côté, Dior a fait l'objet de reproches d'appropriation culturelle en 2023, au Mexique. En réponse, la marque assure:

«Ces shows permettent d’explorer en profondeur des artisanats d’excellence de différentes cultures (...) et faire rayonner mondialement la beauté de techniques ancestrales au cœur de lieux symboliques.»

Pour son défilé de juin 2024, Maria Grazia Chiuri, directrice artistique de Dior, confie à Vogue avoir fait appel à plusieurs entreprises locales spécialisées dans les couvertures, les tissus ou les tricots. «Nous avons créé une véritable carte pour identifier les spécialisations liées au territoire», ajoute-t-elle. L'Ecosse, un lieu symbolique pour la marque: en 1955, Christian Dior présentait sa collection printemps-été à l'hôtel Gleneagles, à quelques kilomètres seulement du château de Drummond.

Autre exemple qui fait référence au passé: le défilé croisière de Chanel à Los Angeles, en 2023. «Une façon de rappeler que Gabrielle Chanel a dessiné des costumes pour le cinéma à Hollywood dans les années 30», rappelle Benjamin Simmenauer, professeur à l’Institut français de la mode, à l'AFP.

Des clins d'œil à l'histoire et la mise en avant d'un savoir-faire artisanal qui ravissent les férus de mode année après année. Avec, comme certitude, de s'en prendre toujours plein la vue.

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