Autrefois, la devise d'American Apparel était «Fabriqué de manière éthique, sans atelier clandestin». Un documentaire Netflix de 54 minutes intitulé Chaos d'anthologie: Sur l'autel d'American Apparel, retrace le destin de Dov Charney, un Canadien extravagant, qui caressait le désir de réformer de l'intérieur l'industrie du textile en étant profondément éthique.
Il est le fondateur d'American Apparel, une marque où tout se confectionnait aux Etats-Unis: du jamais-vu. Et la marque, créée en 1989, a explosé. Elle est devenue la référence des hipsters au milieu des années 2000. Alors que les UGG étaient omniprésentes, que l'épisode du sein nu de Janet Jackson lors du Superbowl vampirisait les réseaux sociaux et la presse, la boîte américaine devenait l'emblème du cool; elle était sexy avec ses publicités osées où de jeunes femmes posaient dans des positions lascives, parfois provocatrices.
Dov Charney entraînait dans son sillage des jeunes adultes acquis à sa cause, lui qui se passionnait pour l'immigration et les combats de la gauche. Une source d'inspiration pour la jeunesse.
Dans le docu, on découvre alors les visages de Carson, EJ, Michelle et Jonny Makeup, d'anciens collaborateurs et collaboratrices qui en ont vu des vertes et des pas mûres dans cette entreprise.
Tous, face caméra, louent cette super ambiance lorsque la marque cartonnait. En capitaine, Dov les motivait et leur servait des discours triomphalistes sur un plateau et qu'American Apparel allait les consacrer les rois du monde.
En contrepartie, le boss demandait une totale fidélité et un sacrifice au travail. Le bonhomme était imprévisible, il pouvait passer des appels en pleine nuit, en proférant insultes et menaces. Carson recevait des coups de téléphone et Dov lui assénait des: «Je te déteste! Je te déteste!», avant de lui raccrocher au nez.
L'imprévisiblité était un facteur qui collait à la peau du patron. Il lui arrivait de tenir un discours pour le moins douteux:
Son approche à contre-courant et idéaliste en a étonné plus d'un. Or, lorsque le documentaire commence à creuser, on découvre la mécanique qui régnait au sein de la structure qui nourrissait une culture d'entreprise horrible.
Par exemple, des années plus tard, les nouvelles recrues envoyées au siège d'American Apparel affirment avoir reçu un sac cadeau de bienvenue contenant un vibromasseur, un livre intitulé Les 48 lois du pouvoir de Robert Greene, un appareil photo et un BlackBerry. Très douteux.
Le livre en particulier, est la pierre angulaire du management de Dov Charney. On découvre alors qu'il s'inspirait largement des écrits de Robert Greene, écrivain dont les ouvrages ont comme thème commun le machiavélisme. Le fondateur d'American Apparel l'a même nommé au board de la marque américaine.
Ce même bouquin narrait l'importance de créer une forme de culte, de secte pour fidéliser. Charney a suivi à la lettre ce concept et même un peu trop. Il lui fallait lobotomiser ses employés pour mieux les exploiter.
Une fois les employés formatés, il devient facile d'utiliser ces jeunes. Carson confie avoir bossé 36 heures d'une traite. Dov tenait ce discours à ses employés:
Ces derniers confient même qu'il y avait «un imbécile de la semaine» désigné lors de réunions. Mieux, il montait même les gens les uns contre les autres: «On parlait mal des collègues pour sauver sa peau», renseigne Carson. Il était devenu presque irrationnel de dire non à Dov.
Toxique, vous avez dit? Une autre pièce est mis dans la machine lorsqu'on découvre l'ambiance au siège californien, où le sexe était omniprésent.
Jonny l'affirme:
Les autres confient que des gens s'envoyaient en l'air dans la cage d'escalier. Cerise sur le gâteau, dans les contrats, «des clauses stipulaient que l'employé ou l'employée renonçait au droit de poursuivre en justice Dov», rapporte Michelle. Une façon de prévoir l'inéluctable et s'armer face aux (futures) plaintes qui allaient lui tomber dessus.
Des dérives sexuelles, un esprit détraqué derrière sa pseudo éthique inspirante sur le papier, Dov comptait même sur une bande de filles que les collaborateurs appelaient «les filles de Dov». Et au domicile du patron, ces filles défilaient par grappes et vivaient même dans «le manoir Playboy pour hipsters», comme le décrit Jonny.
Les scandales à l'interne ont commencé à s'ébruiter menant à l'éviction de Dov Charney d'American Apparel en 2014. Le règne du roi est terminé, le purgatoire est enclenché.
Les allégations s'accumulent, les plaintes pour harcèlement sexuel vont mener les autorités à découvrir des dossiers numériques avec de jeunes femmes dénudées. Netflix enchaîne avec des extraits audio joués par des comédiennes qui narrent ce que Dov Charney faisait à ces proies âgées de 18 ans.
Le grand patron a toujours nié ces accusations. Mais le mal était fait et l'entreprise déposait le bilan en 2015 (rachetée par une société canadienne en 2017).
En 2016, il lance une autre marque, Los Angeles Apparel, et continue de régater dans le milieu de la mode. Il s'est même associé à Kanye West et sa marque Yeezy, comme le souligne le documentaire, avant de prendre ses distances avec le rappeur.
Alors qu'on s'apprête à clore le chapitre d'un énième boss de la mode à la folie des grandeurs et délires sexuels, des images d'archives montrent Dov Charney lâcher: «Je ne suis pas désolé pour ce qu'il s'est passé.»
Les remords ou la culpabilité, des mots qui n'entrent pas dans le vocabulaire du Canadien.
«Chaos d'anthologie: Sur l'autel d'American Apparel» est disponible sur Netflix depuis le 1er juillet.
