L'été est là. Mais pour le secteur de la mode, cela fait longtemps qu'il a pris fin. Les piles de robes d'été, de maillots de bain et de shorts invendus doivent rapidement disparaître, car la collection d'automne doit bientôt être mise en rayon.
Les fournisseurs rivalisent donc de rabais – dans les magasins, mais aussi dans leurs boutiques virtuelles. La chaîne de vêtements Esprit, qui a dû fermer la plupart de ses magasins en Suisse en mars, propose actuellement dans sa boutique en ligne un rabais supplémentaire de 30% sur une «sélection de styles», en plus des 50% déjà accordés. Les offres sont également agressives chez Globus: le grand magasin propose des soldes allant jusqu'à 60% sur les vêtements, les chaussures et les accessoires.
Il faut dire que l'ambiance est morose dans le secteur.
Une tendance que Silvia Bayard, qui dirige la chaîne de mode du même nom, entend aussi de la part des fournisseurs et de certains concurrents. Et elle le ressent également dans son propre magasin: explique Silvia Bayard.
Elle ajoute toutefois que le premier semestre 2023 a été «très bon». Nicole Loeb, directrice du groupe de grands magasins du même nom, parle, elle aussi, d'un premier semestre «très volatile» dans le secteur de la mode.
Leurs observations se reflètent dans les chiffres de l'institut d'études de marché GFK. Selon lui, le chiffre d'affaires du marché de la mode au cours du premier semestre 2024 a baissé de -4,9%.
Pour Silvia Bayard, une des raisons de la baisse du chiffre d'affaires est «la météo capricieuse». Le temps n'a vraiment pas été de la partie. Les mois d'avril et de juin, particulièrement pluvieux, ont été décevants pour les vêtements et les chaussures, confirme Nicole Loeb.
Jörg Weber, fondateur et directeur de la chaîne de mode Chicorée, qui compte aujourd'hui 178 magasins en Suisse, ne mâche pas ses mots.
Un ressenti qui se reflète dans les chiffres: Chicorée a dû essuyer une perte à deux chiffres par rapport au «mois de juin record de 2023», affirme Jörg Weber.
Après le «blocage météorologique» de juin, le directeur espère un petit «rattrapage» en juillet. Les chiffres sont bons, dit-il, mais il faut maintenant un «super automne» pour que l'ensemble de l'exercice devienne positif.
Mais la météo n'est pas le seul problème. Selon Silvia Bayard, il y a aussi d'autres raisons:
A ses yeux, de nombreux clients auraient un peu moins dans leur porte-monnaie.
Cette tendance pourrait profiter à Weber, le patron de Chicorée, une chaîne de vêtements discount. C'est peut-être pour cela qu'il s'en est pas trop mal tiré jusqu'en mai, tandis que certains de ses concurrents devaient déjà faire face à une baisse de leur chiffre d'affaires.
La baisse du chiffre d'affaires n'est pas une nouveauté dans la branche. Depuis plusieurs années, celle-ci souffre de la concurrence étrangère qui domine le marché, du tourisme d'achat et des batailles de rabais qui grignotent les marges. A l'exception des deux années de choc post-Corona 2021 et 2022, au cours desquelles un certain besoin de rattrapage s'était accumulé, l'évolution va toujours dans la même direction: vers le bas.
Ainsi, en Suisse, le marché de la mode a globalement diminué de plus d'un cinquième, soit environ 2 milliards de francs, au cours des dix dernières années. Selon les experts de GFK, le marché de la mode représentait encore près de 7,5 milliards de francs en 2023. Les trois quarts de ce gâteau sont des vêtements, environ 20% des chaussures et les 5% restants des accessoires.
Traduit et adapté de l'allemand par Léa Krejci
