Qui a bien pu prononcer cette phrase? Un politicien vert? Un activiste climatique? Greenpeace?
Raté. Il s'agit de la multinationale pétrolière BP. Dans le cadre de sa campagne de relations publiques «Beyond Petroleum», l'entreprise a lancé en 2006 un appel à tous les citoyens du monde, grands consommateurs de plastique et d'essence, pour qu'ils produisent un peu moins de gaz à effet de serre.
Cette campagne a été imaginée par l'agence de relations publiques Ogilvy & Mather. Elle est l'une des plus influentes et en même temps les plus dangereuses de tous les temps. Avec de tels slogans, ce n'est pas seulement BP qui endosse le rôle du méchant pour ses gigantesques émissions de CO₂, mais nous tous.
Mais les affiches de la campagne manquent de clarté. Elles ne suffisent pas. Il fallait quelque chose d'interactif, qui prouverait que les consommateurs sont réellement responsables du réchauffement de la planète. C'est là que réside le véritable génie de cette campagne: BP a lancé le calculateur d'empreinte écologique.
Le «calculateur d'empreinte», l'outil qui montre combien de CO₂ chacun d'entre nous produit chaque année. L'outil que l'on trouve désormais sur les sites web de presque toutes les organisations environnementales. Ce gadget a été créé par une entreprise qui émet environ 400 millions de tonnes de dioxyde de carbone par an (à titre de comparaison, la Suisse a des émissions annuelles de CO₂ d'environ 40 millions de tonnes). BP a ainsi changé fondamentalement la lutte contre le changement climatique.
En 2021, le changement climatique n'est plus un problème abstrait que l'on remet au lendemain. Le changement climatique est plus que jamais d'actualité. Les sombres prédictions du «Club de Rome» de 1972 semblent se réaliser: vagues de chaleur, inondations, incendies de forêt: tout cela se produit ici et maintenant.
Les enjeux climatiques gagnent le niveau individuel. La «peur du climat» est entrée dans le dictionnaire et l'environnement occupe chaque année la première place des baromètres d'inquiétude dans le monde.
Cette peur a déclenché une transformation sociale. La dernière de ce type remonte à la transition vers le capitalisme. A l'époque, notre monde était bouleversé par le passage d'une économie agricole familiale à une économie de marché.
Aujourd'hui, nous sommes toujours dans un monde régi par les marchés mondiaux, mais une nouvelle composante s'est ajoutée: l'écologie.
Le développement durable joue un rôle central dans presque toutes les décisions que nous prenons au quotidien. Tomates bio du marché hebdomadaire ou tomates cultivées en serre achetées au supermarché? Un bon steak de bœuf ou du tofu? Voiture électrique ou moteur à essence? Séjour en Thaïlande ou escapade en train en Italie?
«Est-ce que j'en fais assez pour la planète?» La question de la compatibilité écologique de notre mode de vie concerne tout un chacun. A tel point qu'elle a bouleversé tout notre tissu social.
Ce que nous achetons, comment nous nous habillons, ce que nous mangeons et buvons, les voyages que nous réservons, toutes ces choses servent de moyen de démarcation sociale en plus de satisfaire nos besoins immédiats. Le célèbre sociologue français Pierre Bourdieu a trouvé le terme «habitus» pour articuler ces éléments de notre quotidien. Il le définit comme l'ensemble des habitudes et des biens qui constituent un style de vie. Et c'est le mode de vie qui sert à catégoriser les groupes sociaux.
Ainsi, avec votre consommation, vous pouvez montrer à quel groupe social vous appartenez. Manteau de fourrure et bagues en or 24 carats? Elite. Monospace et maison individuelle? Classe moyenne.
Jusqu'à présent, ces classes sociales étaient très caractérisées par l'argent. Aujourd'hui, certaines valeurs semblent avoir changé. Des indices complémentaires jouent un rôle central pour désigner l'appartenance à une classe. Les gens se définissent désormais beaucoup plus par leur capital culturel.
L'éducation et les connaissances font pencher la balance. L'université dans laquelle quelqu'un a étudié, son degré d'attention, sa conscience de la santé et, surtout, de l'environnement sont des éléments décisifs. Mais les achats du quotidien cachent toujours des messages forts. Avec chaque veste de pluie produite de manière durable, vous prouvez que vous consommez de manière consciente. A chaque curry de tofu ramené à la cafet' du bureau, vous criez littéralement: «Hé, regardez, j'ai pris conscience de la gravité de la situation!»
Le capital culturel remplace ainsi le capital monétaire, du moins en surface. Les individus restent des consommateurs. La nouvelle classe sociale soucieuse de l'environnement sort encore son porte-monnaie. La sociologue américaine Elizabeth Currid-Halkett nomme ces personnes «l'élite bio».
A première vue, il n'y a rien de mal à cela. Il est important de vivre en toute conscience. Malheureusement, un tel éveil ne permet pas de sauver le monde. Qui plus est, l'élite bio, que ce soit intentionnellement ou non, empêche tout changement réel. Mais ce n'est pas à elle de supporter une telle responsabilité, mais bel et bien à BP.
Malgré tout, BP n'est pas la seule firme à blâmer. Avec son calculateur de CO₂, la société n'a fait qu'apporter une pierre à l'édifice. Mais il faut tout de même savoir que l'entreprise n'a pas trouvé cette pierre elle-même.
En effet, tout le mérite revient à l'industrie du tabac. Dès les années 50, elle a compris qu'il fallait attribuer la responsabilité des dommages sur la santé aux fumeurs. Vous ne voulez pas de cancer du poumon? Parfait, alors ne fumez pas.
Cette approche, qui consiste à dire aux gens de résoudre une crise en changeant leurs propres habitudes, est donc une tactique marketing. Elle revient à dire: «Nous, les entreprises, sommes les bons. Nous travaillons sur le problème, et nous voulons que vous, chers consommateurs, nous souteniez dans nos efforts positifs».
Depuis que cette technique a porté ses fruits, elle s'est généralisée à l'ensemble de l'économie. On la trouve partout. En ce qui concerne l'écologie, il a été prouvé que la durabilité est l'un des critères d'achat les plus importants pour les consommateurs. Le marché a donc trouvé le moyen de tirer profit de cette tendance. D'une part, avec toutes sortes de produits durables, d'autre part, sous forme de polissage d'image avec des promesses peu convaincantes.
La tactique qui consiste à blâmer les consommateurs est également répandue en Suisse. Dans le commerce de détail, par exemple, Migros transfère la responsabilité de la consommation de plastique aux consommateurs. Elle détourne le sujet et échappe à la problématique qui lui imposerait de passer à des solutions réutilisables (plus coûteuses).
Il en va de même pour Nestlé. La plus grande entreprise alimentaire du monde promet de rendre tous ses emballages recyclables d'ici 2025. Mais le client doit bien sûr se charger lui-même du recyclage. La responsabilité incombe donc à nouveau au consommateur, et Nestlé peut continuer à vendre des emballages jetables.
L'excuse de la «demande des clients» est également toute trouvée. Coop et Migros vendent des fruits et des légumes hors saison. Les deux géants oranges font souvent de la publicité pour ces aliments avec des promotions. Il en va de même pour la viande importée à bas prix. Ils vont très loin dans leurs justifications. Ces deux entreprises soulignent que c'est ce que veulent les consommateurs et transfèrent ainsi la responsabilité d'une consommation alimentaire consciencieuse sur les consommateurs.
La même logique s'est répercutée sur la campagne des opposants à l'initiative sur l'eau potable et les pesticides. Les consommateurs devraient acheter davantage de produits biologiques de leur propre initiative, puis l'offre s'adapterait en conséquence et moins de pesticides seraient utilisés. C'est donc à nouveau aux consommateurs de faire le boulot.
Mais le consommateur n'est pas tout-puissant. Il ne décide pas de la façon dont les produits sont fabriqués. Il n'est que le dernier maillon d'une longue chaîne qui réunit les producteurs, les commerçants et les géants de l'agro-alimentaire. Le but premier de ceux-ci est de réaliser des profits avec leurs marchandises, et non de satisfaire l'acheteur.
L'expression «pouvoir des consommateurs» n'est donc qu'une supercherie. Le consommateur moyen n'est jamais le maître de la situation. Il n'est que la cible et le point final d'une production basée sur le profit.
Il faut bien le reconnaître, le lavage de cerveau de la responsabilité individuelle et du «pouvoir du consommateur» fonctionne. Pour accumuler du capital culturel, il faut de l'argent. Le consommateur qui a une conscience écologique reste donc sous l'emprise du capitalisme.
Si l'on récapitule: au cours des dernières décennies, le marché est parvenu à bouleverser les idéologies en matière de consommation. Il faut bien l'admettre, c'est un coup de génie. En effet, la pensée écologique se situait initialement bien loin de l'économie de marché.
En même temps, nous assistons à la montée d'une nouvelle élite, l'élite bio. Elle se définit davantage par son capital culturel que par son capital économique. Mais ce n'est pas pour autant que ses membres ont cessé de consommer pour des raisons de durabilité. Les entreprises ont réussi à commercialiser leurs produits comme une partie élémentaire du capital culturel. La consommation est désormais synonyme de conscience. On veut passer différents signaux à travers elle. Et ceux qui n'ont pas les moyens de faire partie de l'élite bio ne sont pas laissés sur le carreau. Dans les supermarchés, la viande bon marché est voisine du bœuf bio.
Nous sommes tellement occupés à lire les petits caractères sur les étiquettes dans les supermarchés que nous perdons notre vue d'ensemble.
Cela ne signifie pas pour autant que nous devons abandonner nos efforts. Il ne fait aucun doute que nous prenons trop l'avion, mangeons trop de viande et utilisons trop la voiture. Cela signifie simplement que nous devons considérer les mesures individuelles pour ce qu'elles sont: une limitation des dommages à court terme. Nous devons élargir notre champ d'action, en tant qu'individus, pour lutter contre le changement climatique, au-delà de ce que nous achetons ou utilisons.
Une chose est claire: les changements de mode de vie personnel ne résoudront pas la crise climatique. Dans un rapport, l'Agence internationale de l'énergie estime que les efforts individuels ne contribueraient qu'à environ 4% des réductions nécessaires pour atteindre l'objectif de zéro émission nette d'ici 2050.
Cette vue d'ensemble sur les émissions mondiales de CO₂ le confirme. Le problème est bien plus grand que ce que nous pouvons résoudre en tant qu'individus. Pour atteindre l'objectif zéro émission d'ici 2050, il faut amorcer une transformation complète du système énergétique mondial. Parce que le problème réside à l'échelle globale, pas au niveau individuel.
Alors, c'est quoi le plan?
La réponse est aussi simple qu'insatisfaisante. Nous devons inciter les responsables politiques à accroître les efforts communs. Ne plus soutenir les entreprises qui ne respectent pas pleinement les réglementations environnementales. Nous ne devons plus voter pour les partis qui ne considèrent pas la lutte contre le changement climatique comme leur priorité absolue. Après tout, nous ne voterions pas pour quelqu'un qui promet d'augmenter le chômage.
Il y a encore beaucoup de retard à rattraper. Les plans d'action des pays lors de la COP26 sont tous insuffisants. Le G20 vise une limitation du réchauffement climatique à 1,5 degré par rapport à l'ère préindustrielle.
Bien sûr, on peut maintenant prétendre qu'en rejetant la responsabilité sur la politique, on joue dans la même cour que BP. Mais ce n'est pas vrai. Le changement climatique est un défi pour la politique, pas pour les individus. Après tout, il serait inenvisageable de charger des individus de résoudre le problème de l'AVS.
Ainsi, alors que nous multiplions nos efforts pour le climat, nous pouvons en toute conscience suivre le conseil de BP et commencer un régime CO₂.
Traduit de l'allemand par Anaïs Rey
