Comment Desigual a évité la faillite grâce à un pari fou
«Je n'aurais jamais cru porter du Desigual.» Ce slogan, inscrit noir sur blanc sur un t-shirt de la firme barcelonaise, est un clin d'oeil à l'ancienne réputation de la marque, autrefois qualifiée de préférée des professeurs d'espagnol. Aujourd'hui, grâce à un changement drastique d'image et de designs, les jeunes générations sont conquises par ces vêtements fun, colorés, qui font sensation et sortent clairement du lot.
Comment Desigual a-t-elle opéré ce tour de force? Explications.
Aux grands maux les grands remèdes
Fondée en 1984 par Thomas Meyer, Desigual s'impose rapidement auprès du public grâce à des vêtements reconnaissables parmi des centaines qui cassent les codes de l'époque. La marque connaît un âge d'or dans les années 2010 et son univers, prônant l'ouverture, l'authenticité et un esprit barcelonais, lui permet de toucher une clientèle à l'international, retrace L'Officiel.
Des campagnes publicitaires uniques participent également à son succès. L'une d'elles, appelée Seminaked, invitait les clientes à se rendre en sous-vêtements en magasin le premier jour des soldes afin de se faire offrir une tenue complète.
Ces dernières années cependant, l'enseigne espagnole était en difficulté, notamment en raison de prix jugés excessifs et d'un style considéré comme démodé. En 2019, elle décide alors d'opérer un virage à 360 degrés «pour éviter la faillite», rappelle Le Figaro.
Aux grands maux les grands remèdes: exit les mélanges intenses de formes et d'imprimés caractéristiques du Desigual d'antan, bonjour les drapés fluides, les couleurs harmonieuses et les motifs bien dosés. L'ADN est ainsi conservé, mais remis au goût du jour.
Desigual aujourd'hui:
A ce changement stylistique s'ajoute une force de frappe marketing: des campagnes de communication d'envergure sont lancées, des collaborations avec des designers innovants sont réalisées – comme le New-Yorkais Tyler McGillivary – et des icônes de la nouvelle génération sont choisies comme égéries. En ce moment par exemple, l'actrice espagnole Ester Expósito, révélée dans la série Elite, est le visage de la collection printemps/été 2025.
Vus sur Rosalía et Jenna Ortega
Résultat de ce revirement drastique? Ça fonctionne.
Outre les médias, les stars se montrent également séduites. Rosalía a été aperçue avec une tenue Desigual lors de la Fashion Week de Paris en 2024. Autre événement majeur: le festival du film de Venise, en 2024, durant lequel l'actrice Jenna Ortega a fait fureur dans un ensemble rayé rappelant son personnage dans la série Mercredi. Ce printemps, elle a à nouveau choisi le label espagnol lors d'une apparition pour la promotion de son dernier film.
Cette popularité s'observe-t-elle également auprès de la clientèle? Selon les données fournies par le site spécialisé Fashion Network, Desigual a enregistré un chiffre d'affaires de 332 millions d'euros en 2024 – principalement en raison de l'augmentation des ventes à l'international – et réalisé environ 3 millions d'euros de bénéfices, soit une légère hausse depuis 2022. Cette croissance a aussi été constatée aux Etats-Unis et au Japon. De plus, une première boutique a été ouverte à Shanghai, signant ainsi «une étape marquante» pour la marque qui souhaite s'étendre sur le marché asiatique.
Soit autant de nouveaux clients qui n'auraient, peut-être, jamais cru porter du Desigual.