La Suisse prépare un grand virage de sa communication officielle
Aux Etats-Unis, le compte X officiel de la Maison-Blanche s'est transformé en canal pour la propagande de Donald Trump. En Suisse, de fausses publicités faisant croire à une plateforme d'investissement soutenue par la ministre des Finances Karin Keller-Sutter sèment le doute. Et des bots, vraisemblablement liés à des milieux d'extrême droite, ont inondé de messages haineux les opposants à l'initiative des 10 millions.
C'est précisément dans ce contexte, où l'espace public est de plus en plus marqué par les mensonges, les deepfakes générés par intelligence artificielle (IA) et les fake news, que les services de communication des sept départements fédéraux vont devoir réduire fortement leurs prestations. Le Parlement en a décidé ainsi: 25 millions de francs devront être économisés, soit plus de 20% des dépenses consacrées à la communication.
En coulisses, plusieurs départements estiment que la prolifération des fake news constitue justement le «talon d'Achille» de cette décision. Mais personne ne souhaite s'exprimer publiquement. Pour l'administration fédérale, il est trop délicat de critiquer ouvertement une décision du Parlement.
Au Palais fédéral, la communication englobe les relations avec les médias, les conférences de presse, l'information directe via les sites internet, brochures, newsletters, réseaux sociaux et évènements, ainsi que les campagnes d'information et les explications officielles précédant les votations.
Centralisation progressive
Cinq des sept départements prévoient désormais de réorganiser leurs services de communication. La tendance est à une centralisation progressive: les prestations générales seront à l'avenir assurées de manière centralisée par des spécialistes rattachés aux secrétariats généraux, au bénéfice de l'ensemble des offices fédéraux. Cette centralisation reste toutefois limitée, puisque la plupart des départements souhaitent conserver les porte-parole au sein des offices, où l'expertise reste indispensable.
Franziska Ingold, responsable communication du Département fédéral de l'environnement, des transports, de l'énergie et de la communication (Detec), explique cette approche:
Les webmasters, graphistes et spécialistes de l'audiovisuel et des réseaux sociaux travailleront ainsi au sein d'une structure centralisée. Les porte-parole des offices fédéraux, eux, resteront sur place afin de continuer à suivre de près les projets de leurs directions.
Le DDPS particulièrement touché
Le Département fédéral de la défense, de la protection de la population et des sports (DDPS) est l'un des plus concernés par ce programme d'économies. En 2024, il comptait 105,8 postes à plein temps dans la communication. D'ici à 2029, ce chiffre devra être ramené à 80. Des suppressions de postes paraissent difficiles à éviter.
Le DDPS prévoit lui aussi une centralisation progressive. Une «newsroom» sera créée au sein du secrétariat général afin de regrouper les activités liées au web, aux évènements, à l'intranet et aux réseaux sociaux. Une partie des porte-parole traditionnels restera toutefois au sein de l'armée et des autres offices fédéraux. L'Office fédéral du sport et l'Office fédéral de topographie ne seront pas concernés par cette centralisation, mais devront eux aussi réduire leurs dépenses.
Le DDPS informe non seulement le grand public, mais aussi quelque 100 000 militaires et 12 500 collaborateurs du département. Son objectif est de continuer à assurer pleinement deux missions essentielles malgré les économies: la communication du quotidien et celle en cas de crise.
La centralisation doit débuter le 1ᵉʳ janvier 2027 et s'achever d'ici à la fin de cette même année. En parallèle, les services financiers et des ressources humaines seront eux aussi regroupés.
L'avenir des réseaux sociaux
Le Conseil fédéral a également chargé les responsables de la communication des départements de revoir l'orientation stratégique de la communication de la Confédération. La Conférence des services d'information doit mettre à jour sa ligne directrice d'ici à la fin de l'année.
Selon plusieurs départements, la réflexion portera principalement sur les réseaux sociaux, les fake news et l'intelligence artificielle. Une des questions centrales sera de savoir si les réseaux sociaux doivent continuer à occuper une place aussi importante qu'aujourd'hui. Au début des années 2020, l'ancien chancelier de la Confédération Walter Thurnherr et le porte-parole du Conseil fédéral André Simonazzi, décédé depuis, en avaient fait un outil clé de la communication fédérale.
Les réseaux sociaux ont profondément modifié la manière dont la population s'informe. Franziska Ingold y voit un enjeu de taille:
Pour Franziska Ingold, l'intelligence artificielle est appelée à jouer un rôle déterminant. Selon elle, optimiser les communiqués de presse pour les moteurs de recherche comme Google est désormais moins important que les adapter aux systèmes d'IA, afin qu'ils puissent être correctement identifiés par des outils comme ChatGPT. «Au Detec, nous avons élaboré des directives sur l'utilisation de l'intelligence artificielle. Elles sont entrées en vigueur en juillet», précise-t-elle.
L'Office fédéral de la statistique travaille lui aussi à rendre ses données de haute qualité plus facilement exploitables par les systèmes d'IA, dans le cadre d'une coopération internationale. Deux départements, les Affaires étrangères et la Justice, ne jugent en revanche pas nécessaire de se réorganiser. Leurs anciens chefs, Micheline Calmy-Rey pour le premier et Christoph Blocher pour le second, ont déjà centralisé totalement ou en grande partie leurs services de communication. Ils n'échapperont toutefois pas aux économies imposées. (adapt. tam)