La marque suisse On change de stratégie
Chez On, on aime les superlatifs. Le négatif n’a guère sa place dans l’esprit de l’entreprise. Pourtant, ces derniers temps, tout ne semblait pas fonctionner de manière idéale. L’annonce, en mars, du départ du directeur général Martin Hoffmann après treize ans dans l’entreprise a suscité de nombreuses réactions. D’autant qu’il n’occupait le poste de CEO que depuis neuf mois.
Le magazine Bilanz a ensuite évoqué des divergences concernant la culture d’entreprise et la stratégie de croissance, qui auraient conduit à cette rupture. Les relations avec les fondateurs, qui occupaient les fonctions d’«Executive Chairmen», soit des administrateurs impliqués dans les opérations courantes, auraient régulièrement été tendues. Plusieurs autres cadres dirigeants auraient également quitté l’entreprise ces derniers mois.
Aucun problème chez On?
Lors de la présentation des résultats du premier trimestre, les deux nouveaux co-directeurs généraux, les cofondateurs Caspar Coppetti et David Allemann, ont balayé ces critiques. Selon eux, Martin Hoffmann est parti pour des raisons personnelles. Ils parlent même d’une «amitié et d’un partenariat incroyablement forts» à son sujet. Mais, comme dans une relation, une «nouvelle phase» commencerait désormais.
D’une manière générale, «pas grand-chose ne change vraiment», affirme Caspar Coppetti. En tant qu’«Executive Chairmen», ils étaient déjà impliqués dans les activités quotidiennes, participaient à toutes les décisions et contribuaient à leur mise en œuvre. Quant aux principes de bonne gouvernance d’entreprise, selon lesquels un CEO ne devrait pas simultanément siéger au conseil d’administration, ils n’y voient aucun problème. Selon eux, de nombreuses autres entreprises fonctionnent de cette manière.
Dans les faits, les affaires semblent bien se porter. Au cours des trois premiers mois de l’année, On a augmenté son chiffre d’affaires de 15% pour atteindre 832 millions de francs. Le bénéfice a même bondi de 82% à 103 millions de francs. Les prévisions pour le reste de l’année ont été revues à la hausse. Toutes les régions et catégories de produits ont enregistré une croissance.
Zendaya, un coup de maître coûteux pour la marque On
La marge brute a atteint un niveau record de 64%. Caspar Coppetti et David Allemann en sont particulièrement fiers. Leur objectif est de faire de On la première marque mondiale de sport premium. Autrement dit, les prix doivent rester élevés. Selon les deux co-CEO, cela n’est possible que grâce à des innovations réussies. Et, au moins aussi important, grâce au marketing. Dans ce domaine, le recrutement de la star hollywoodienne Zendaya semble avoir été un pari coûteux mais gagnant.
«Elle est extrêmement populaire auprès des jeunes femmes», explique Caspar Coppetti. Elle apparaît actuellement dans la nouvelle saison de la série télévisée Euphoria, au cinéma dans le film The Drama, et bientôt dans la suite à gros budget Dune III. Ce qui doit pousser notamment des adolescentes et des clientes au début de la vingtaine à entrer dans les boutiques On avant tout pour acheter des vêtements, et non des chaussures. Et c’est précisément l’objectif recherché. La marque veut équiper ses clients «de la tête aux pieds». Au premier trimestre, les vêtements et accessoires ont représenté plus de 10% du chiffre d’affaires.
La croissance la plus forte est actuellement enregistrée dans la région Asie-Pacifique, même si les ventes y restent encore à un niveau inférieur. Devant le nouveau flagship-store récemment inauguré à Séoul, des files d’attente se formeraient chaque jour, affirme Caspar Coppetti.
L’entreprise zurichoise pourrait bientôt recevoir de l’argent supplémentaire en provenance de la Maison-Blanche. On réclame en effet le remboursement des surtaxes douanières payées à l’administration de Donald Trump, comme l’ont confirmé Coppetti et Allemann. (trad. hun)