«On a tout risqué»: ces Romands veulent draguer Coop
Ce n'est pas un bijou, mais une canette. Un design léché et très épuré pour une boisson lifestyle saine et au nom plutôt évocateur: «Revivr». Ses deux fondateurs ont moins de 30 ans, ils s’appellent Ilan Cattaneo et Clément Tastet. Le premier a roulé sa bosse dans le marketing chez LVMH ou Procter & Gamble, le second dans les ventes, notamment pour la société To Good To Go.
Ensemble, ils déploient désormais de grandes ambitions: devenir les leaders de l’hydratation lifestyle et sportive en Suisse, en misant sur des minéraux très à la mode que l’on appelle les électrolytes (sodium, potassium, magnesium). Objectif ultime? Faire irruption dans les rayons hyper concurrentiels des géants de la grande distribution comme Coop. Pour en savoir un peu plus, on a lancé un coup de fil à Ilan Cattaneo.
Comment est né Revivr?
Ilan Cattaneo: Après une grosse blessure et une opération qui m'ont forcé à arrêter le foot, ma vie a drastiquement changé. J'ai arrêté les boîtes de nuit, les brownies et, avec mon associé, Clément, j'ai commencé à m'intéresser à la nutrition et à la longévité. On consommait déjà des électrolytes en poudre, souvent très artificielles, pas très accessibles et pas très bonnes. Puis, on est allés à Miami.
La ville du corps, du sport, de l’apparence.
Oui. Là, nous avons découvert tous ces produits tendance dans le domaine de la santé et du bien-être, et notamment les électrolytes prêts à boire, en canette. Ça nous a inspirés et, deux ans plus tard, Revivr vendait ses premiers exemplaires.
26 ans, c'est jeune pour lancer son business! Vous faisiez quoi, avant?
Je travaillais déjà pour de grands groupes, dont LVMH, Procter & Gamble, L'Oréal, dans le domaine du marketing et du branding. Clément, lui, était dans les ventes. Comme nous avions déjà lancé une marque de vêtements, on avait déjà un peu d'expérience dans le design. Nous avons quitté nos carrières respectives et des jobs très prenants pour nous consacrer entièrement à ce projet. Les risques sont nombreux, il y a beaucoup d'enjeux, mais on y croit à 100%.
Les résultats nous donnent raison: depuis le lancement, en février, nous avons vendu plus de 10 000 canettes, ce qui dépasse de loin nos attentes. On en avait commandé initialement 20 000 et on pensait tenir au moins jusqu'à la fin de l'année. On a finalement recommandé un énorme stock de 250 000 canettes, réparties en deux temps d'ici la fin de l'année.
Ce genre d'hydratation sportive n'existait donc pas tel quel en Suisse?
Pas les électrolytes en canette. Nous avons des concurrents dans le domaine des boissons d'effort, et heureusement, parce que sinon cela signifierait qu'on est fous! On peut citer Powerwade, Vitamine Well, Peak Hydration... On ne voulait pas se risquer à inventer quelque chose qui n’existe pas. On en a trouvé une déjà existante et on a voulu l'améliorer.
Pourquoi vous lancer en Suisse et pas à Miami, par exemple?
Pour nous, ça a toujours été la Suisse. Même si Clément, d'origine française, n'a pas encore le passeport suisse, il est installé à Genève depuis dix ans. C'est la maison. Même dans des pays comme le nôtre, il y a quand même un gros problème de consommation de sucre. La plupart des energy drinks sont bus par des jeunes de moins de 16 ans. Si on peut avoir un petit impact à notre échelle, c'était important pour nous de le faire en Suisse.
La Suisse et que la Suisse?
J'ai aussi beaucoup d'ambitions au Moyen-Orient, étant donné que j'ai vécu une grande partie de ma vie en Turquie avec ma maman, qui est diplomate. Je me sens très proche de cette région. En Arabie saoudite et au Qatar, le gouvernement est en train d'investir énormément contre le diabète, l'obésité, la sédentarité.
Revivr, revivre... Vous avez fait exprès de choisir un nom qui soit lisible aussi bien en anglais qu'en français?
Exact, c'est pour ça qu'on ne corrige jamais quand les gens le prononcent «revivre». Nous, on le prononce à l'anglaise. Mais c'est très subjectif!
Le design prend beaucoup de place dans ce projet...
On voulait prendre le contre-pied des boissons super colorées qu'on trouve dans les supermarchés, que ce soit Coca-Cola, Fanta ou Red Bull. Garder une direction artistique très suisse, très minimaliste. On s'est beaucoup inspiré du monde de l'horlogerie, tout en l'appliquant à notre produit: vendre une canette à 2,50 francs comme un produit de luxe qu'on n'a pas envie de jeter une fois terminée.
Les électrolytes sont à la mode, mais vous ne craignez pas que cela redevienne vite l’apanage des sportifs d’élite?
Je suis d'accord avec vous, mais je reste convaincu que ce n'est pas qu'un effet de mode. Nous sommes l'une des premières générations à comprendre l'importance de la santé et à avoir autant accès à l'information. Boire moins d'alcool, courir, bouger, faire de l'Hyrox, du Pilate... Aujourd'hui, courir un marathon est devenu une sorte de minimum.
Les nutritionnistes affirment pourtant que si l’on fait un footing de temps en temps, on n’a pas besoin d’un shoot supplémentaire d’électrolytes. Vous cherchez à créer un besoin, comme Apple avec l'iPhone?
Le marché des électrolytes pèsera 70 milliards d'ici 2030, c'est un marché très étudié. On les conseille avant de prendre un avion, après le sport ou un sauna... Il y a évidemment toujours un ou deux médecins sur Instagram qui vont dire que ça ne sert à rien.
Bien sûr que non»
La majorité de la population consomme déjà trop de sodium. C'est la raison pour laquelle on en trouve beaucoup moins dans nos canettes que dans les électrolytes vendus aux Etats-Unis: on voulait être certain que c'est adapté à chacun et sans risque. On s'est basé sur beaucoup de recherches.
Avec quel labo avez-vous travaillé pour mettre au point cette boisson?
J'aurais aimé avoir une histoire punk et vous dire qu'on l'a créée dans le garage de ma mère, mais pas du tout! Quand un marketeur et un salesman se disent: «On veut créer une boisson saine», ils sont bien obligés de s'entourer! Toute la recette a été travaillée du début à la fin avec un laboratoire en Autriche, notre partenaire de production.
Comment fabrique-t-on une nouvelle boisson?
On a tout créé à partir de zéro. On a testé plus de 25 recettes différentes, sur une durée d'à peu près huit mois.
Puis vous adaptiez? Plus ou moins de citron, etc...?
Exactement. Un point important, c'était l'édulcorant. On ne voulait pas d’édulcorants qu'on retrouve dans le Coca zéro ou le Red Bull zéro, comme l'acésulfame, l'aspartame ou le sucralose, qui ont un effet délétère sur la santé intestinale. En revanche, le point positif de ces édulcorants, c'est qu'ils sont bons et très efficaces.
Du coup, vous avez misé sur quoi?
Pour garder le côté naturel, on a mené de nombreux tests avec la stévia, qui peut avoir un goût très fort, mais pas toujours. C'est pour cela qu'il nous a fallu 25 tentatives!
Le goût, c’est une chose. Qu’en est-il de la sécurité alimentaire?
On a bien sûr été testé chez SGS, le plus gros laboratoire en Europe, indispensable pour signer un jour un contrat avec un distributeur.
Quels sont les principaux défis quand on veut introduire une denrée alimentaire sur le marché en Suisse?
La plus grande difficulté, c'est qu'on est en train de rivaliser avec des monstres. Le budget publicité, par exemple, comparé à ce que peuvent mettre des groupes comme Coca-Cola ou Rivella, c'est minuscule.
L'entreprise est basée en Suisse, mais le produit n'est donc pas suisse?
Exact. Je dis toujours qu'on veut être le «On» de la boisson saine. On rencontre actuellement les mêmes défis qu’eux, d’ailleurs. Produire des boissons en Suisse, c'est impossible, à quelques exceptions près. On est produit dans l'Union européenne, avec différentes étapes entre l'Allemagne, l'Autriche et la Hongrie. On précise seulement que la boisson est «développée en Suisse», comme Apple écrit «Engineered in California» sur l'iPhone.
Le deuxième challenge, c'est la création du produit. Fabriquer un T-shirt ou un cookie est une chose. Pouvoir commander un minimum de 20 000 canettes, fabriquer le liquide, le manufacturer, le transporter et le stocker en Suisse en est une autre.
Où en est votre projet? Même si vos canettes sont vendues ici et là dans des shops, à Genève, Zurich, ou Lausanne, vous misez sur la vente en ligne?
Sur le long terme, on ne pense pas que le gros du volume en Suisse se fera en ligne. Moi, si je vais acheter des suppléments, j'aime bien les toucher, les sentir, donc je les achète en magasin. On va non seulement miser sur le retail, mais aussi le «on-trade», c'est-à-dire les établissements où l'on peut consommer notre produit sur place.
Comment approche-t-on un mastodonte comme Coop ou Migros? On leur envoie un mail en leur disant: «Coucou, j'ai un super produit à vous proposer»?
Ah, ah, on peut le faire, mais ils ne répondent pas! On a beau envoyer de jolis colis bien emballés avec une lettre écrite à la main, c’est peine perdue. Coop ne va jamais ouvrir un compte fournisseur pour une petite marque suisse, même si elle vend des centaines de milliers, voire des millions, de canettes par année. En général, il faut être sponsorisé par un distributeur, qui vous donne une opportunité d'être listé. Ensuite, il y a beaucoup d'investissements qui entrent en jeu.
Vous avez déjà un distributeur?
Oui, on a aussi maintenant un contrat avec le distributeur Cyradis, hyper important en Suisse romande.
Causons d’argent: comment avez-vous financé ces deux ans de création, de recherches, de tests?
On s'est endetté autant qu'on pouvait s'endetter! (Rires) Maintenant, on cherche de vrais partenaires pour pouvoir nous verser un salaire un jour et pouvoir avancer. Mais tout a été fait à deux.
Allez, une dernière question. Avez-vous déjà un ambassadeur en tête? Si oui, qui est la star que vous rêvez de draguer?
Alors... Le problème de la Suisse...
... c’est que... Federer est déjà pris?
Oui, et Marco Odermatt touche 3 millions à l'année avec Redbull. Il n'y a pas grand monde qu'on voit forcément représenter Revivr. On attend que notre histoire se développe, d'avoir une véritable histoire à raconter. On voudrait d’abord être plus actifs et nous montrer davantage sur les réseaux sociaux en tant que fondateurs.
Malheureusement, en Suisse, je trouve qu'on est un peu sous-représentés. Les marques locales choisissent souvent les mêmes profils, comme Stan Wawrinka, Yann Sommer... Donc, pour le moment, pas de plan d'ambassadeur! On veut vraiment que ça devienne «une marque» et pas «la marque de X ou Y». Après, c'est sûr que si Monsieur Federer décide de m'appeler demain... Je pense que je décrocherai quand même le téléphone.
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