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Il a 40 ans: pourquoi le thé froid Migros est aussi iconique

Le bâtiment de la cooperative Migros Zurich se pare d'une tenue Ice Tea pendant les travaux, en 2022. La bâche fait 40 mètres de de haut.
Une image qui vaut mille mots. A Zurich, en 2022.Image: watson

Mais pourquoi le thé froid Migros est-il aussi iconique?

Le thé froid de Migros fête cette année son 40e anniversaire. Star des réseaux sociaux, il bénéficie d'une image reconnaissable, d'un prix attrayant et d'un lien affectif sagement cultivé par le géant orange. Qui s'en sert pour tenter de se connecter avec les plus jeunes.
12.06.2024, 07:45
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Sa popularité auprès des Suisses en a fait une sorte de symbole national, au même titre que les montres et le Cervin. Tant dans la vie de tous les jours que sur les réseaux sociaux, où il fait l'objet d'innombrables mèmes et a acquis un statut tout simplement légendaire.

On parle du thé froid Migros, qui fête cette année son 40e anniversaire. C'est en effet en 1984 que la production de l'Ice Tea (son nom officiel) a été lancée. Une «première mondiale», s'enorgueillit le géant orange, selon lequel il s'agirait même du «premier thé froid au monde à être produit industriellement».

Le désign d'origine du thé froid Migros, en 1984
Le désign d'origine du thé froid Migros, en 1984Image: Migros

La version au citron a été la première, suivie deux ans plus tard par l'Ice Tea à la pêche. On compte désormais huit arômes différents, mais la variante d'origine reste toujours la plus appréciée, selon Migros. Une véritable succes-story, qui soulève la question suivante: pourquoi lui?

Prix et nostalgie

Les raisons d'un tel engouement sont multiples, nous explique Alberto Gomez, fondateur de l'agence de communication Antistatique. «Il s'agit d'un produit très accessible», pose-t-il d'emblée. «Et ce, tant au niveau du prix – il coûte moins cher qu'un Coca, par exemple – que de l'emplacement dans les magasins.»

«On le trouve à plusieurs endroits, comme à l'entrée, ou près de la caisse»
Alberto Gomez, Antistatique

D'autant plus qu'il est «très reconnaissable», poursuit-il. Et pour cause: «C'est l'une des seules boissons vendues par Migros dont le code couleur n'a jamais changé».

Son «goût particulier» peut aussi jouer un rôle, ajoute le spécialiste. Un élément également soulevé par les jeunes à qui nous avons posé la question: «J'ai l'impression de boire juste de l'eau avec un peu de citron», illustre l'un d'eux, avant d'évoquer un autre élément: la nostalgie. «Chez les 30-40 ans, il y a sûrement un effet nostalgie», confirme Alberto Gomez.

«La brique de thé en carton est liée à des souvenirs d'enfance. On parle par ailleurs de "génération Migros", un groupe de personnes très liées à ce magasin pour des questions affectives»
Alberto Gomez, Antistatique

Sans oublier la comm'. «En plus de son succès initial, le thé froid fait l'objet d'un travail de marketing de la part de Migros, qui s'en sert pour ses campagnes de communication», affirme le fondateur d'Antistatique. «On le retrouve toujours dès qu'elle veut mettre en avant un produit».

Pour en avoir une démonstration, il suffit de jeter un coup d'œil aux réseaux sociaux du géant orange, où le thé froid est omniprésent. Un constat qui pourrait être fait pour les réseaux sociaux en général. En effet, la boisson de Migros est devenue une véritable star du web, ce qui a également contribué à son succès, indique Alberto Gomez.

Star des réseaux

«Les réseaux sociaux ont clairement aidé à construire un mythe autour de ce produit», développe-t-il. «Sur Instagram, plusieurs comptes s'en servent pour faire des mèmes, où il est souvent question de la rivalité entre le thé froid à la pêche ou au citron, ou entre ceux de Migros et de Coop, etcétéra.»

Démonstration:

Les mèmes sur le thé froid Migros pullulent sur les réseaux sociaux.
Les mèmes sur le thé froid Migros pullulent sur les réseaux sociaux.Image: Instagram/swissromande

«On pourrait le comparer au Coca, car il donne vie aux mêmes dynamiques», poursuit Alberto Gomez.

«On est soit Coca soit Pepsi. On aime ou on n'aime pas. Et si on aime, on préfère certaines variantes par rapport à d'autres, comme le Coca Zéro ou classique»
Alberto Gomez, Antistatique

Avec une grosse différence: par rapport au géant américain, «Migros fait des efforts marketing beaucoup plus petits pour promouvoir sa boisson».

Les mèmes sur le thé froid Migros pullulent sur les réseaux sociaux.
Les mèmes s'adaptent à l'actualité (Le récap par ici).Image: Instagram/memes_aoc

Conquérir la génération Z

Pourtant, son succès sur les réseaux ne fait pas forcément de lui un produit incontournable auprès des plus jeunes, avance Alberto Gomez. «La génération Z n'a pas la même affection pour Migros que la précédente», développe-t-il. «Aujourd'hui, les jeunes font attention à leur porte-monnaie, et optent souvent pour l'option la moins chère, indépendamment de la marque ou du détaillant».

«Pour eux, Migros et Coop sont avant tout des magasins où l'on peut acheter des produits, au même titre qu'Aldi ou Lidl»
Alberto Gomez, Antistatique

Le détaillant semblerait en être conscient, selon le spécialiste. «Migros mène des efforts pour essayer de se connecter avec la génération Z. Pour ce faire, elle recourt à ses produits les plus iconiques». Dont, bien sûr, son thé froid.

Un exemple parmi d'autres, la collection de vêtements prêt-à-porter lancée en 2022 par Migros Vaud et le désigner Sébastian Strappazzon, lancée expressément pour parler aux jeunes, et qui faisait la part belle à l'iconique brique en carton bleu clair.

La brique de thé froid trône, entourée par d'autres produits culte, sur un T-shirt conçu par le désigner Sébastian Strappazzon.
La brique de thé froid trône, entourée par d'autres produits culte, sur un T-shirt conçu par le désigner Sébastian Strappazzon.Image: calypso mahieu

Une dernière donnée pourrait finalement contribuer à expliquer le succès de la boisson: en moyenne, chaque Helvète boit 30 litres de thé froid par année, selon Migros. Ce que fait de la Suisse la «championne d'Europe» dans ce domaine.

La série de vêtements lancée par Migros Vaud et Strappazzon
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La série de vêtements lancée par Migros Vaud et Strappazzon
source: calypso mahieu
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Cette Migros flotte sur l'eau
Video: watson
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