Sa popularité auprès des Suisses en a fait une sorte de symbole national, au même titre que les montres et le Cervin. Tant dans la vie de tous les jours que sur les réseaux sociaux, où il fait l'objet d'innombrables mèmes et a acquis un statut tout simplement légendaire.
On parle du thé froid Migros, qui fête cette année son 40e anniversaire. C'est en effet en 1984 que la production de l'Ice Tea (son nom officiel) a été lancée. Une «première mondiale», s'enorgueillit le géant orange, selon lequel il s'agirait même du «premier thé froid au monde à être produit industriellement».
La version au citron a été la première, suivie deux ans plus tard par l'Ice Tea à la pêche. On compte désormais huit arômes différents, mais la variante d'origine reste toujours la plus appréciée, selon Migros. Une véritable succes-story, qui soulève la question suivante: pourquoi lui?
Les raisons d'un tel engouement sont multiples, nous explique Alberto Gomez, fondateur de l'agence de communication Antistatique. «Il s'agit d'un produit très accessible», pose-t-il d'emblée. «Et ce, tant au niveau du prix – il coûte moins cher qu'un Coca, par exemple – que de l'emplacement dans les magasins.»
D'autant plus qu'il est «très reconnaissable», poursuit-il. Et pour cause: «C'est l'une des seules boissons vendues par Migros dont le code couleur n'a jamais changé».
Son «goût particulier» peut aussi jouer un rôle, ajoute le spécialiste. Un élément également soulevé par les jeunes à qui nous avons posé la question: «J'ai l'impression de boire juste de l'eau avec un peu de citron», illustre l'un d'eux, avant d'évoquer un autre élément: la nostalgie. «Chez les 30-40 ans, il y a sûrement un effet nostalgie», confirme Alberto Gomez.
Sans oublier la comm'. «En plus de son succès initial, le thé froid fait l'objet d'un travail de marketing de la part de Migros, qui s'en sert pour ses campagnes de communication», affirme le fondateur d'Antistatique. «On le retrouve toujours dès qu'elle veut mettre en avant un produit».
Pour en avoir une démonstration, il suffit de jeter un coup d'œil aux réseaux sociaux du géant orange, où le thé froid est omniprésent. Un constat qui pourrait être fait pour les réseaux sociaux en général. En effet, la boisson de Migros est devenue une véritable star du web, ce qui a également contribué à son succès, indique Alberto Gomez.
«Les réseaux sociaux ont clairement aidé à construire un mythe autour de ce produit», développe-t-il. «Sur Instagram, plusieurs comptes s'en servent pour faire des mèmes, où il est souvent question de la rivalité entre le thé froid à la pêche ou au citron, ou entre ceux de Migros et de Coop, etcétéra.»
«On pourrait le comparer au Coca, car il donne vie aux mêmes dynamiques», poursuit Alberto Gomez.
Avec une grosse différence: par rapport au géant américain, «Migros fait des efforts marketing beaucoup plus petits pour promouvoir sa boisson».
Pourtant, son succès sur les réseaux ne fait pas forcément de lui un produit incontournable auprès des plus jeunes, avance Alberto Gomez. «La génération Z n'a pas la même affection pour Migros que la précédente», développe-t-il. «Aujourd'hui, les jeunes font attention à leur porte-monnaie, et optent souvent pour l'option la moins chère, indépendamment de la marque ou du détaillant».
Le détaillant semblerait en être conscient, selon le spécialiste. «Migros mène des efforts pour essayer de se connecter avec la génération Z. Pour ce faire, elle recourt à ses produits les plus iconiques». Dont, bien sûr, son thé froid.
Un exemple parmi d'autres, la collection de vêtements prêt-à-porter lancée en 2022 par Migros Vaud et le désigner Sébastian Strappazzon, lancée expressément pour parler aux jeunes, et qui faisait la part belle à l'iconique brique en carton bleu clair.
Une dernière donnée pourrait finalement contribuer à expliquer le succès de la boisson: en moyenne, chaque Helvète boit 30 litres de thé froid par année, selon Migros. Ce que fait de la Suisse la «championne d'Europe» dans ce domaine.
