Depuis quelques mois, une douce guerre marketing se joue entre les deux mastodontes de la grande distribution. Stratégies plus dégourdies, mentions discrètes ou tacles appuyés à la concurrence, les publicités de Coop et de Migros sortent des rails d’ordinaire très policés. Récemment, les deux géants orange s’étaient par exemple approprié le slogan de l’ennemi.
Pendant que Jumbo (propriété de Coop) profitait de la disparition des Do it + Garden en proposant une campagne «Do it yourself, mais avec nous», Migros avait détourné la punchline de Coop «Pour moi et pour toi», en clamant haut et fort «Pour moi et pour moi».
A l'heure des réseaux sociaux, des campagnes virales et des coups de comm’ agressifs, on pourrait penser que cette dispute publique n’a rien de bien musclé. Pourtant, en Suisse, on n'a jamais eu pour habitude de railler, moquer ou même citer les principaux concurrents au moment d’imaginer une nouvelle publicité. Qui plus est lorsque cela concerne les deux plus gros supermarchés du territoire.
Le tout dernier coup dans les genoux de l’adversaire est l’œuvre de Migros, «en collaboration avec l’agence Wirz», dans le cadre des célébrations de son centenaire. Après avoir dit «merci» à ses clients, à ses producteurs ou même à la Suisse, la société fondée par Gottlieb Duttweiler le 15 août 1925 a décidé de promouvoir ses produits les plus emblématiques sans les montrer et en... remerciant Coop de les avoir copiés sans vergogne. Dans une nouvelle série d’affiches dévoilées en août, les glaces, le liquide vaisselle et les barres de céréales trônant dans nos rues sont en effet ceux de Coop.
Et c’est plutôt culotté (en Suisse).
La pique est maligne et le geste final est digne d’un gentleman. Il faut aussi dire que Migros ne prend pas non plus un risque inconsidéré en affichant le nom de son concurrent en toutes lettres, tant les trois produits iconiques présents dans la campagne font désormais partie du patrimoine helvétique (derrière le thé froid, of course).
Un virage récent, rendu possible par le centenaire du géant orange et «qui donne l’occasion d’explorer de nouvelles façons de communiquer». Même si la «publicité Migros est depuis longtemps connue pour ses provocations et son ton humoristique», rappelle Tristan Cerf, en déterrant une vieille réclame un peu graveleuse pour la glace Crème d’or.
La Coop, de son côté, a réagi à cette campagne en affirmant que «c’est agréable de voir que, malgré une concurrence féroce, on peut partager des choses», par l’intermédiaire de son porte-parole à nos confrères alémaniques de 20 Minuten.
Coop n’est pas le seul concurrent à avoir été épinglé par Migros dans la campagne célébrant ses 100 bougies, puisque Lidl et Aldi ont, eux aussi, eu droit à une petite mention. A chaque fois, forcément, le géant orange paraît plus expérimenté, plus endurant, plus fort. Sans compter que remercier son adversaire, c'est souvent faire preuve de respect et d’une certaine maturité. Quitte à paraître un poil condescendant.
Coop et Lidl ont d’ailleurs décidé de répondre à cette pique, à leur manière et sur leurs réseaux sociaux.
Une concurrence qui, elle aussi, choisit parfois l’attaque frontale pour tirer son épingle du jeu. En 2024, lorsque Migros annonçait la vente de sa filiale Hotelplan, Aldi s’était fendu d’une publicité agressive en guise de réaction, par l’intermédiaire de son propre voyagiste: «Le géant orange t'a laissé tomber? Change pour l'équipe bleue».
Si ces différentes passes d’armes sont, au final, plutôt inoffensives, elles ont le mérite de dynamiser (un peu) le paysage publicitaire suisse, dans un marché de plus en plus tendu.
A qui le tour?
