La Migros fait face à une nouvelle pénurie, et ça cache quelque chose
Sabrina* (nom d'emprunt) achète régulièrement des flocons de céréales à la Migros de Zurich. «Je les utilise pour allonger le muesli du petit-déjeuner de mes deux enfants. C'est un moyen de contrôler le pic de glycémie du matin», explique-t-elle.
Si parler de choc semble exagéré, Sabrina a tout de même eu une mauvaise surprise en faisant ses courses récemment: les flocons avaient disparu du rayon. Non seulement sa variété préférée, le mélange cinq céréales bio, mais «pratiquement toutes les autres» aussi.
De possibles négociations sur les prix
«Peut-être que d'autres consommateurs trouvent aussi le muesli trop sucré et veulent changer leurs habitudes en janvier, après les nombreuses douceurs de Noël», suppose la Zurichoise. Alors, les bonnes résolutions de la clientèle permettent-elles réellement d'expliquer cette frustration?
Ne serait-ce pas plutôt lié aux négociations sur les prix que mène Migros? Ces dernières ont récemment entraîné des ruptures d'approvisionnement pour plusieurs produits de grandes marques, dont Lindt, Toblerone, Thomy, Perwoll, Pepsi ou Rio Mare. Nous en avions parlé. En se rendant dans un autre magasin, on constate que plusieurs articles manquent à l'appel au rayon des céréales pour le petit-déjeuner.
Des raisons floues
Le distributeur ne se justifie pas de manière définitive. La porte-parole Laura Dikhoff confirme observer «actuellement une demande accrue dans l'assortiment». Cela pourrait entraîner des ruptures de stock «ponctuelles et à court terme». Mais à quoi doit-on cette demande accrue? Migros dit se pencher sur la question en ce moment.
Le comportement d'achat de la clientèle évolue fréquemment, explique la porte-parole. «Selon des facteurs divers, comme les recommandations dans les médias ou les changements d'habitudes alimentaires».
Les clients des magasins Alnatura, fermés depuis fin 2025, pourraient eux aussi contribuer à cette pénurie. Chez Coop, la demande en céréales est aussi particulièrement importante. Cependant, l'autre géant orange ne connaît pas de ruptures de stock.
Une stratégie d'harmonisation des prix
On devrait toutefois continuer à trouver des rayons vides chez Migros au cours des prochains mois. Elle poursuit en effet ses négociations sur les prix avec les grands fournisseurs de marques. Le directeur de Migros, Mario Irmininger, se concentre sur une soixantaine d'entreprises. Selon des sources internes, les discussions auraient déjà abouti avec environ la moitié d'entre elles.
Autre bruit de couloir, Migros chercherait à harmoniser les prix. En effet, par le passé, les supermarchés, les Denner, les Migrolino et Migros Online négociaient chacun de leur côté avec les fabricants. Cela donnait lieu à des prix différents et à des écarts pouvant atteindre 20%, voire 30% par rapport à l'étranger. Le directeur des achats pour l'ensemble du groupe, Florian Decker doit désormais veiller à afficher partout les mêmes prix et les plus bas possibles.
Migros souhaite ainsi financer sa politique de prix bas grâce à une stratégie offensive. Irmininger a en effet annoncé 500 millions d'investissements pour des prix plus avantageux. Cela s'appliquera au millier de produits les plus vendus, également proposés par des concurrents tels qu'Aldi et Lidl. Pour Migros, ce sont ces références qui déterminent la préférence des consommateurs pour l'un ou l'autre distributeur.
L'exemple de la Coop
On peut toutefois se demander combien de temps Migros pourra se permettre d'avoir des rayons vides. En effet, en cas d'absence prolongée des articles phares, la clientèle risque d'aller voir ailleurs. Cela pourrait entraîner une baisse soudaine et durable du chiffre d'affaires.
Dans la plupart des cas, la situation finit par se régler. Mais Coop a prouvé l'inverse dernièrement. Après qu'elle n'a pas réussi à s'entendre avec le géant américain Mars en 2022, elle a cessé d'acheter, jusqu'à aujourd'hui encore, une large partie de la gamme de riz Ben's Original.
En 2024, le distributeur a même lancé Tom's Best, une copie conforme de la marque boudée. En février dernier, le directeur de Coop, Philipp Wyss avait déclaré dans une interview au sujet de ce différend:
Une nouvelle collaboration en vue
Migros n'en est pas encore là. Par ailleurs, la clientèle ne se rend pas toujours compte des victoires remportées en matière de prix d'achat. En général, le prix d'un produit phare d'une marque disponible partout baisse. Mais pas les autres. Il en résulte un financement croisé. Selon Migros, ce n'est que si l'on parvient à réduire le prix d'achat sur la base d'une baisse du prix des matières premières que tous les articles concernés en bénéficieront directement.
Le détaillant semble en outre envisager de rejoindre à l'avenir la communauté d'achat internationale Everest, fondée en 2020. Grâce au poids collectif de distributeurs européens, tels qu'Edeka ou Picnic, Migros pourrait se trouver dans une meilleure position pour négocier avec les grandes marques. Pour cela, selon un initié, elle doit d'abord faire ses devoirs et mettre en place une stratégie de prix harmonisée pour ses propres formats.
(Traduit de l'allemand: Valentine Zenker)