Les pubs ratées se multiplient en Suisse romande et ça s'explique
Vous avez sûrement vu passer ces affiches ces derniers temps. On y voit un train faire son entrée dans la gare d'une localité imaginaire, baptisée «Econoville». Il s'agit de la campagne publicitaire que les CFF ont diffusée pour lancer leur nouvel abonnement demi-tarif.
Le message est clair: cette formule vous permet de faire des économies. Sauf que le slogan est «totalement plat et immédiatement perçu comme fictif», avance Erin Froidevaux, traductrice active dans la communication multilingue. La raison? L'adaptation en français «perd le ressort comique» de la version originale, à savoir «Sparikon». Dans une publication postée sur Linkedin, elle explique:
En effet, outre-Sarine, plus de 130 localités affichent cette terminaison dans leur nom - Oerlikon, Dietikon, Sisikon, Pfäffikon en sont quelques exemples.
«Alors, même si "Sparikon" est inventé de toutes pièces, il sonne juste», résume Erin Froidevaux. Un effet qui se perd en français, car «l'agence responsable de l’adaptation ne s’est pas intéressée à la toponymie des lieux de la Romandie». Elle l'a donc fait à sa place, en proposant des versions se voulant plus proches de l'esprit original de la campagne: «Epargny», «Petit-Pry», «Ecôneaume», ou encore «Grorabey».
Jointe au téléphone, la traductrice nous explique avoir vu passer plusieurs adaptations bancales, perfectibles ou ratées de campagnes publicitaires en Suisse. Comme le sujet revenait beaucoup pendant ses études en traduction, elle a décidé de proposer des versions alternatives sur Linkedin.
Le succès et l'engagement suscités par ses publications montrent qu'Erin Froidevaux a touché un nerf sensible. En effet, les publicités diffusées en Suisse romande affichent parfois des slogans mal traduits ou mal adaptés de l'allemand.
Le Röstigraben de la pub
Michael Kamm, directeur de l'agence Trio, a baptisé ce phénomène le «Röstigraben de la pub» et lui a récemment consacré une conférence. Selon lui, cette tendance est en augmentation. «Il y a davantage de mauvaises adaptations dans les publicités, essentiellement parce qu'il y a plus de campagnes et que celles-ci sont plus fragmentées», renseigne-t-il.
Autrement dit, une seule campagne est divisée en plusieurs sous-campagnes déclinées en fonction du support et du groupe-cible. «Cette multiplication augmente la marge d'erreur», complète-t-il. Sans compter que, sur les réseaux sociaux, les traductions bancales sont plus facilement repérées et partagées, «ce qui peut vite déclencher une polémique».
L'accélération des processus de production joue également un rôle. «Il faut travailler de plus en plus vite, ce qui laisse moins de temps pour réfléchir à une traduction efficace», précise Michael Kamm. Et d'ajouter:
Le coeur du problème se situe précisément là: «Une bonne adaptation n’est que rarement une traduction littérale», pose Erin Froidevaux. «Si un message factuel ne pose généralement pas beaucoup de problèmes, traduire des jeux de mots ou des références culturelles est beaucoup plus difficile». Surtout lorsque le slogan ne fait sens qu'en allemand ou qu'il se réfère à un contexte régional spécifique, comme dans le cas de la pub des CFF.
Un marché secondaire
On peut se demander pourquoi de telles erreurs continuent d'être faites. «Les trois quarts des publicités sont conçues en Suisse allemande, principalement à Zurich», illustre Michael Kamm. «Je ne dirais pas que les marques se fichent de la Romandie, mais cette dernière constitue un marché secondaire à leurs yeux.»
«En revanche, quand des marques alémaniques se fixent l’objectif de performer spécifiquement dans le marché romand, elles font plus attention aux sensibilités régionales», nuance Michael Kamm. Selon lui, une bonne adaptation ne demande pas beaucoup de moyens et représente le meilleur investissement pour atteindre ce but:
A l'inverse, une bonne campagne peut permettre à une marque de se démarquer positivement, ajoute Michael Kamm. A ses yeux, les publicités de Migros jouant avec les noms des localités, diffusées l'année dernière, constituent un exemple vertueux. «Ces contenus fonctionnent très bien et créent de la proximité et du lien avec les gens», souligne-t-il.
Les affiches de Migros avaient, en effet, donné lieu à de nombreuses imitations sur internet, notamment de la part de Valais Promotion. «S'appuyer sur les différences et les spécificités régionales représente une opportunité énorme pour les marques», complète le directeur de Trio.
Les choses bougent
Erin Froidevaux estime qu'il faudrait impliquer des francophones et italophones dans la conception d'une publicité, et pas uniquement au moment de la traduction. «Cela permettrait d'éviter ces difficultés et de s'assurer que les campagnes soient réussies dans l'ensemble du pays», argumente-t-elle.
C'est déjà le cas, assure Michael Kamm. Certaines agences, présentes dans plusieurs régions linguistiques, travaillent en interne pour créer des concepts qui s'adaptent dans tout le pays. «Le résultat est naturellement meilleur», dit-il. Les choses sont également en train de changer du côté des marques, notamment parce que le marché se resserre. «Elles investissent davantage en Suisse romande et font globalement plus attention», conclut le directeur de Trio.