Les supermarchés britanniques ont progressé massivement dans leur automatisation. Là-bas, environ 80% des ventes se font désormais via des caisses en libre-service, alors que celles-ci étaient encore pratiquement inexistantes il y a 20 ans.
Mais le système serait au maximum de ses capacités. Asda, la troisième plus grande chaîne britannique – qui appartenait encore, il y a quelques années, au groupe américain Walmart –, reconnaît ouvertement avoir atteint une limite technologique en la matière. On découvre là-bas ce qu'il pourrait peut-être se passer ici en Suisse dans quelques années.
Avec une part de marché de 12,7%, Asda se place en troisième position des plus grands détaillants britanniques en alimentation, derrière Sainsbury's (15,3%) et Tesco (27,7%). Depuis quelques années, l'enseigne perd du terrain au profit de concurrents discounters au développement rapidement comme Aldi (10%). Asda veut désormais remédier à cette érosion en misant davantage sur l'humain.
Le distributeur entend donc planifier plus de personnel à temps partiel aux caisses. Ses magasins seront aussi mieux mis en valeur, et la visibilité et la disponibilité des produits seront améliorées. Asda veut dépenser 30 millions de livres sterling pour atteindre ces objectifs, et ce dans un contexte de pression énorme sur les prix.
En Europe, le Royaume-Uni fait figure de pionnier en matière de «self-checkout». Mais on assiste aujourd'hui à un nombre croissant de revers, notamment de la part des consommateurs âgés, explique Howard Lake, senior manager de Kantar, une entreprise d'analyse et de conseil en marketing active dans le monde entier. Les détaillants ne peuvent pas se permettre d'ignorer les besoins de ce segment. Des déconvenues similaires se produiraient également sur le continent, estime le spécialiste.
Avant Asda, Amazon a déjà changé de cap. Il y a quelques mois seulement, le géant américain a revu à la baisse la quantité de ses magasins sans personnel «Just Walk Out» et a réintroduit la bonne vieille caisse en parallèle des bornes automatiques. Le concept initial devait donner aux clients le sentiment d'une expérience d'achat complètement libre de toute barrière. Mais manifestement, même aux Etats-Unis, les clients n'affichent pas tous la même affinité avec la technologie.
Les caisses en libre-service et autres solutions d'automatisation ne devraient certes pas disparaître, bien au contraire. Mais on sait également à quel point il est parfois complexe de chambouler des habitudes bien ancrées. Spécialisée dans les produits locaux de qualité, la chaîne régionale britannique Booths a également ressorti ses anciens tiroirs-caisses dans 25 de ses 27 filiales.
Chez Tesco, le leader du marché, on se disait encore récemment profondément convaincu que le self-checkout améliorait l'expérience d'achat. Dans la foulée, 250 000 clients ont signé une pétition réclamant la fin de l'automatisation.
Si les supermarchés rangent les machines au placard, cela ne doit toutefois pas être uniquement une réponse à un besoin des consommateurs. Le vol, par exemple, est un véritable problème. En Allemagne, l'institut du commerce EHI estime, à l'aide d'analyses des différences d'inventaire, que le préjudice causé par les vols dans le secteur du commerce s'élèvera à 4,1 milliards d'euros en 2023. Environ 40% de ce montant concernent le secteur alimentaire. Et près de 70% des vols sont le fait de clients – pas d'employés ni de fournisseurs.
Or, le sujet reste souvent tabou. Aucun fournisseur ne veut prendre le risque d'accuser sa clientèle en bloc, même en Suisse. Coop demande «de comprendre qu'elle ne s'exprime en principe pas publiquement sur les aspects liés à la sécurité». De son côté, Migros répond:
Dans le même temps, le libre-service continue de s'implanter à grande vitesse chez Migros et Coop. Toutefois, avec une part de 57% du chiffre d'affaires, la caisse classique reste le système le plus apprécié chez la première. La seconde ne fournit pas de données à ce sujet. Les deux leaders suisses de l'alimentation s'accordent toutefois quant à leur volonté de maintenir l'exploitation parallèle de différents moyens de paiement dans leurs magasins. «La clientèle doit pouvoir choisir librement», estime-t-on chez Coop.
Mais il est évident qu'en Suisse aussi, les enseignes vivent de plus en plus d'expériences négatives avec les systèmes de libre-service. Migros a récemment dû installer, dans certains magasins, à la sortie du self-checkout, une barrière supplémentaire qui ne peut être ouverte qu'à l'aide d'un ticket d'achat imprimé. Cette mesure a provoqué de la confusion et de l'agacement. C'est peut-être avec ce genre d'épisodes que les limites du libre-service commencent à apparaître en Suisse aussi.
(Traduit et adapté par Valentine Zenker)
